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而欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足。
2.产品需求
产品需求通常指针对特定产品的欲望即对某一特定产品或服务的“市场需求”。
3.产品
产品是指我们提供的各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西。
4.价值
这里我们首先要理解两个概念：
一个是产品选择系列，另一个是需求系列。
产品选择系列指的是为了满足某种需求可供选择的各类产品（或服务），而需求系列指的是促使一个消费者产生某种欲望的各类需求
5.交换和交易
交换是市场营销理论的中心。
交换并非是一次性的活动，而是一个过程。
交易时交换的基本组织单位，交易时双方之间的价值交换。
第二节市场营销管理的实务和任务
一、市场营销管理的实质
1985年美国市场营销协会把市场营销管理定义为：
规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。
二、市场营销管理的任务
根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
（1）负需求。
市场营销管理的任务是改变市场营销。
（2）无需求。
市场营销管理的任务是刺激市场营销。
（3）潜伏需求。
市场营销管理的任务是开发市场营销。
（4）下降需求。
市场营销管理的任务是改变重振市场营销。
（5）不规则需求。
市场营销管理的任务是协调市场营销
（6）充分需求。
市场营销管理的任务是维持市场营销。
（7）过量需求。
市场营销管理的任务是降低市场营销。
（8）有害需求。
市场营销管理的任务是反市场营销。
三、需求管理的启示
在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径是多方面的。
1.设计生活方式
2.把握全新计会
3.营造市场空间
第三节市场营销管理哲学
所谓市场营销管理哲学，就是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。
一、生产观念
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
二、产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
这种观念产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。
三、推销观念
推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听所其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
四、市场营销观念
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需求和欲望。
推销观念以卖方需求中心；
市场营销观念以买方需求为中心。
五、客户观念
客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传递不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
六、社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。
第二章市场营销组合
第一节市场营销组合的内容
企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：
一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；
二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的额需求而加以组合的可控制的变量。
所谓的市场营销战略，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
一、市场营销组合的内容
1.产品决策
2.定价决策
3.渠道决策
所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者用户等。
所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。
但是，不包括供应商、辅助商。
4.促销决策
促销的手段主要有：
人员推销、广告、销售促进和公关。
二、市场营销组合的特点
1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2.市场营销组合是一个复合结构。
3.市场营销组合又是一个动态组合。
4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。
三、大市场营销组合
菲利普·
科特勒从1984年以来提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。
因此，在市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（power）与公共关系（pubicrelations），成为“6P”。
把这种新的战略思想称为“大市场营销”（megamarketing）
四、4P到4C的营销观念变革
美国市场营销专家劳特明曾于20世纪90年代提出，用新的4C理论取代4P理论，其主要内容包括：
1.顾客（customer）
4C理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品，这体现在两个方面：
（1）创造顾客比开发产品更重要；
（2）消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要
2.成本（cost）
4C理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括
（1）企业生产成本。
（2）消费者购买物成本。
3.便利（convenience）。
强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要，
4.沟通（communication）。
用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通。
第二节产品决策
一、产品整体概念
产品整体概念包含5层次
1.核心产品层
核心产品又称为实质产品，是指产品能向顾客提供的基础利益和效用。
这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。
2.形式产品层
形式产品层是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特点满足形式。
形式产品包含五种要素：
包装、品牌、质量、式样、特征。
3期望产品层
期望产品是指顾客购买某种产品时通常希望和默认的一组属性和条件
4.附加产品层
附加产品指顾客购买产品时所获得的全部附加利益和服务，包括包装、送货、保证、提供信货、售后服务等。
5.潜在产品层
潜在产品是指最终可能实现的附加全部和新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。
二、产品分类
1.按产品的耐用性和有形性划分
按产品的耐用性和有形性可将产品划分为：
耐用品、非耐用品、服务。
2.按产品的用途划分
按产品的用途可将产品分为消费品和工业品两大类。
而对消费品，按消费者的购买习惯又可分为下列四种：
（1）便利品
指消费者通常频繁购买或需要随时购买，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。
（3）选购品
指消费者能识别的独特产品或品牌产品，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。
（4）非渴求物品
指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。
对工业品，可以根据它们如何进入生产过程和相似昂贵者两点来进行分类。
我们可以把工业品分成三类：
材料和部件、资本项目以及供应品与服务。
三、产品组合及其相关概念
1.产品组合、产品线与产品项目
产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合量的比例。
产品组合由全部产品线和产品项目构成。
产品线是指产品在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。
产品线是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。
2.产品组合的宽度、长度、深度和关联性
产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目。
产品组合宽度指不同类产品之间质的组合和量的比例。
产品组合的神斗士指产品线上平均具有的产品项目数。
产品组合的关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。
四、产品组合策略
优化产品组合，可依据不同情况采取以下策略：
1.扩大产品组合
包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度
2.缩减产品组合
剔除那些获利小甚至亏损延伸超过现在范围时，我们称之为产品线延伸。
具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。
（1）向下延伸。
是在高档产品线中增加抵挡产品项目。
（2）向上延伸。
是在原有的产品线内增加高档产品项目。
（3）双向延伸。
即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。
4.产品线现代化决策
产品大类现代化策略首先面临这样的问题：
是逐步现实技术改造，还是以更快的速度用全新设备更换原有产品大类。
5.产品线号召决策
有的企业在产品线选择一个或少数几个产品项目进行加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品区吸引顾客。
第三节定价决策
企业的价格制定决策包括六个步骤：
一、明确定价目标
1.维持企业生存
2.市场份额领先
3.产品质量领先
4.当期利润最大化
5.企业形象最佳化
二、测定需求弹性
需求弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。
三、估算成本费用
企业的成本包括两种：
（1）固定成本，即在短期内并不随着企业的产量和销售收入的变化而变化的成本费用。
（2）可变成本，即直接随着企业的产品产量和销售收入变化而变化的成本。
四、分析竞争状况
产品的最高价格取决去这种产品的市场需求，最低价格取决去这种产品的总成本费用。
在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品的价格水平定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价格和可能价格的水平有多高。
五、选择定价方法
各种定价方法可以归纳为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价三类。
成本导向定价法具体形式主要有成本加成加成定价法和目标利润定价法。
需求导向定价法具体形式主要有认识价值定价和需求强度定价法。
竞争导向定价法居然形式主要有随行就市定价法和投标定价法。
六、核定最佳价格
首先，必须考虑所有制的价格是否合法。
其次，要考虑所有指定的价格是否与企业的定价政策相一致。
再次，要考虑其他各方对拟定价格的反应。
最后，要考虑消费者的不同的需求特性。
第四节渠道决策
一、分销渠道的特征
（1）分销渠道是传统的市场营销组合要素之一。
（2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。
（3）分销渠道引发转移商品所有权行为。
（4）中间商的介入往往是必不可少的。
二、市场营销渠道层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。
零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。
直接市场营销渠道是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。
一层渠道含有一个营销中介机构。
二层渠道含有两个营销中介机构。
三层渠道含有三个营销中介机构。
三、市场营销渠道的职能
（1）研究。
即收集制定计划和进行交换所必需的信息。
（2）促销。
即进行关于所供应物品的说服性沟通。
（3）接洽。
即寻找可能的购买者并与之进行沟通。
（4）配合。
即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。
（5）谈判。
即为了转移所有供物品符合购
（6）实体分销。
即从事产品的运输、储存。
（7）融资。
即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的获取与支出。
（8）风险承担。
即承担与渠道工作有关的全部风险。
四、市场营销渠道模式的发展
企业选择的渠道类型主要有：
传统分销渠道模式、垂直分销渠道模式、水平分销渠道模式和多渠道分销渠道模式。
1.传统分销渠道模式
传统分销渠道模式，是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。
传统分销渠道模式，又称为散散的分销渠道模式。
比较适合选择传统分销渠道模式的企业：
一是小型企业；
二是小规模生产，生产数量太小，不可能形成一个稳定的分销系统的企业。
2.垂直分销渠道模式
垂直分销渠道模式，是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。
垂直分销渠道模式包括有三种形式：
所有权式（又称公司型）、契约式和管理式。
3.水平分销渠道模式
水平分销渠道模式，又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行、实际上是一种横向的联合经营。
4.多渠道分销渠道模式
多渠道分销渠道模式，是指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。
五、影响市场营销渠道设计的因素
1.顾客特性
渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。
2.产品特性
易腐烂的产品，那些与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料、软性材料等），非标准化产品（如顾客定制的机器和专业化商业表格），通常需要直接营销。
3.中间商特性
设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。
4.竞争特性
生产者的渠道设计，还受到竞争者所使用的渠道影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。
5.企业特性
（1）总体规模
（2）财务能力
（3）产品组合
（4）渠道经验
（5）营销政策
6.环境特性
当经济萧条时，需要使用较短的渠道。
第五节促销决策
一、促销的实质是沟通
促销（promotion）是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。
促销的基本方式可分为广告（advertising）、人员推销（personal-selling）、销售促进（salespromotion）、公共关系（publicrelations）和直复营销（directmarking）等几类。
促销实质是一种沟通活动。
二、促销的基本方式
1.人员推销
人员推销时指企业派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户面对面的口头洽谈交易的促销方式。
人员推销时企业实现销售的保证。
2.广告
广告是指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送广告目标顾客的一种促销方式。
广告是企业进入市场的入场劵。
3.销售促进
所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。
销售促进的范围很广，形式多样，赠送优待劵、折价有待、付费赠送、集点优待、陈列、演示、展览等都是销售促进的方式。
销售促进是企业销售的开路先锋与推进器。
销售促进方式包括以消费者或用户对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式以及推销人员为对象的推广方式。
4.公关关系
公关关系中的宣传是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议信函等传播煤体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激消费需求的一种促销方式等。
三、促销的目标
（1）传递产品信息
（2）激发购买欲望
（3）建立产品形象
（4）扩大市场份额
四、沟通过程模式
市场营销人员需要了解沟通时如何进行的。
多年来，逐渐形成的有9个要素的沟通模式，揭示了市场营销沟通过程。
这些要素的含义如下：
发送者——又称信息源或沟通者，是指信息发送给另一方的主体。
编码——把沟通内容变成符号形式的过程。
信息——发送者传播的一组符号
媒体——发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径
接收者——接收另一方发送的信息的人，又称受传播者或信息传播终点
反应——接收者在获得信息后所作出的一系列反应
反馈——接收者向发送者传递回去的那部分反应
噪音——沟通过程中非计划的干扰或歪曲，其结果使接收者接受了与发送者所传递出的信息不同的信息。
五、沟通过程决策
一个有效的市场营销沟通过程，要求市场营销沟通者必须作出下述决策：
确定沟通对象；
设计沟通信息；
选择传播渠道；
建立反馈系统。
1.确定沟通对象
2.决定传播目标
目标沟通对象的反应层次模式都假设购买者要依次经过认知、情感和行为三个阶段。
AIDA模式表明购买者要经过知晓、兴趣、欲望和行为的连续反应阶段。
效果层次模式表明购买者经过知晓、认识、喜欢、偏好、确信、及购买阶段。
创新采用模式表明购买者经过知晓、兴趣、评估、试用、采用各阶段。
沟通模式表明购买者经过展露、接收、认识反应、态度、意图以及行为个阶段。
3.设计沟通信息
4.选择沟通渠道
信息沟通渠道可分为两大类，即人员信息沟通渠道和非人员信息沟通渠道
5.建立反馈系统
六、沟通发展的新趋势
1.购入面临的新问题
其一是消费者的忧虑心理，其二是市场的不确定性
2.沟通策略的新趋势
（1）沟通的使命由鼓励、吸引消费者购买，向使消费者安心并给消费者提供消费指导发展。
（2）沟通的过程有事后沟通演变成事前、事中、事后全过程的沟通。
（3）沟通的对象有集中于目标顾客群向行业基础结构转移
（4）沟通的组织由部门沟通向全员沟通演进
（5）沟通的方式有单向沟通向双向发展
（6）沟通的手段丰富化
（7）沟通的媒体多样化
七、确定销组合需考虑的因素
1.促销目标
2.产品类型
广告一直是消费品市场营销的主要促销工具，而人员推销则是产业用品市场营销的主要促销工具，销售促进在这两类市场上具有同等重要地位。
3.市场特点
市场范围不同，促销方式应有所区别。
不同的市场类型，促销方式也应不同。
潜在市场规模大小不同，促销组合也应有所区别。
4.不同购买准备阶段
在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次。
购买者对企业企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。
购买者订货是否以及订货多少主要受人员推销的影响，销售促进则是起辅助作用。
5.产品生命周期阶段
6.推式与拉式策略
推式策略，主要是运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场，从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者或用户
拉式策略则主要运用广告和公共宣传手段，着重使消费者产生兴趣，刺激购买者对产品的需要，进而推动消费者向中间商订购产品，然后由中间商向企业订购产品，以此达到向市场推销产品的目的。
7.其他营销因素
8.经济前景
第三章商务谈判基本知识
第一节商务谈判的成功模式
一、商务谈判的特征
1.谈判的特征
（1）谈判是一个通过不断调整各自需求，最终使各谈判方的需求相互得以调和，互相接近从而达成一致意见的过程。
（2）谈判具有“合作”与“冲突”的二重性，是“合作”与“冲突”的对立统一。
（3）对谈判的任何一方来讲，谈判都有一定利益界限。
（4）谈判是一门科学，又是一门艺术，是科学和艺术的有机整体。
2.商务谈判的特征
商务谈判删除了具有谈判的共性特点外，还具有其他个性特征：
（1）以经济利益为目的，是商务谈判的一个典型特征。
（2）以价格作为谈判的核心。
（3）讲求谈判的经济效益。
3.商务谈判的构成因素
（1）谈判主体
（2）谈判客体
（3）谈判目的
（4）谈判行为
（5）谈判环境
（6）谈判结果
二、商务谈判的内容
1.合同之内的谈判
（1）价格（金额）的谈判。
商务谈判的价格是指谈判双方让渡的金额，而不只是指商务价格。
价格是商务谈判的核心，也是谈判最敏感、最艰难的谈判。
（2）交易条件的谈判。
包括标的、数量与质量、付款方式、服务内容、交货方式、保险等。
合同条款的谈判。
包括双方的全责约定、违约责任、纠纷处理、合同期限、补充条件、合同附件等。
2.合同之外的商务谈判
（1）谈判时间的谈判
（2）谈判地点的谈判
（3）谈判议程的谈判
（4）其他事宜的谈判
三、商务谈判的种类
1.按照参加谈判的利益主体分类
根据谈判在几个主体之间进行可以区分为双边谈判和多边谈判两种。
2.按照参加谈判的人数规模分类
按照参加谈判的人数规模可以将谈判分为个体谈判和集体谈判。
3.按照谈判进行的地点来分类
根据谈判进行的地点来划分，可分为主场谈判、客场谈判、中立谈判三种类型
4.按照谈判各方所采取的态度和方针分类
根据谈判者所采取的态度和方针可将谈判分为软型谈判、硬型谈判和价值型谈判三类。
（1）软型谈判也称为让步型谈判，即谈判者准备随时作出让步达成协议，追求双方满意的结果。
（2）硬型谈判者认为，在谈判这种意志力的竞赛和搏斗中，态度越强硬，其最后的收
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