广告文案8.ppt

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第八章广告标题,第一节什么是标题第二节标题的写作,第一节什么是标题一、定义1、headline大字标题，新闻广播的摘要

（1）Thetitleorcaptionofanewspaperarticle,usuallysetinlargetype.通常用大号铅字排印的新闻报道的标题或题目。

（2）Oftenheadlines.常作headlines。

（3）Animportantorsensationalpieceofnews.头条新闻，重要的或引起轰动的新闻。

（4）Alineattheheadofapageorpassagegivinginformationsuchasthetitle,author,andpagenumber.在书页或文章顶部用于说明如标题、作者及页码等内容的一行文字。

2、标题：

标明文章、作品等内容的简短语句。

3、catchphrase警句,妙句Aphraseinwideorpopularuse,especiallyoneservingasasloganforagroupormovement.吸引人的词句，广泛使用的或流行的用语，尤指用作集团或运动的口号的用语。

4、广告标题每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息而在最显著的位置以特别的字体或特别语气突出表现的语句。

“题好文一半”“题高文章高”，成功的广告文案肯定有成功的标题。

调查表明，看标题的人数平均是看广告正文人数的5倍，广告效果的50%75%是注目文字（广告语和标题）的作用。

“在我们行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告”（大卫奥格威）,二、标题的功能1、概括信息2、吸引注意3、诱导阅读下文4、招揽顾客,三、标题的本质特性1、文案的关键点文案内容的高度概括，促使文案发生作用的关键点。

“盖标题者，全幅广告之精粹也。

标题而得其法，则全体广告大可生色，人人竞读之而不生厌。

标题而不得其法者，则以下任有若何优美之广告材料，必致埋没而无人过问。

”2、文案与创意的纽带直指创意核心，直接点明创意，同时为文案正文阐释创意服务。

四、标题的类型1、单一标题

（1）直接标题：

一针见血的说出创意的核心内容或广告要传达的信息。

“抢饭碗，不如挑饭碗”“抢位子，不如挑位子”（酷才周报）

（2）间接标题：

以耐人寻味的诱导“成长难免有创伤”（邦迪创可贴）“苹果熟了”（金正DVD）,2、复合标题：

引题-正题-副题

（1）引题+正题友邦箴言朋友是最大的财富友邦箴言知人才懂爱人（友邦保险）

（2）正题+副题脸色红润我喜欢男人的心思（血尔胶囊）（3）引题+正题+副题万科城市花园告诉你不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里购买有增值潜力的物业，您明智而深远的选择,第二节标题的写作一、标题的写作方向1、传达信息：

传达广告重要信息。

准确性，创造性见教材258页sheet。

（直接标题）2、趣味吸引：

以趣味吸引受众。

（间接标题）,二、标题的表现形式（形式应该为主题服务）1、新闻、通告形式“4880，P4扛回家”2、实证形式（对比）“在以每小时60英里速度行驶时，在车内听到最大的声音来自电子钟的滴答声。

”3、提议形式（命令、祈使、建议）“呼机、手机、商务通，一个都不能少”4、暗示、警告“成长难免有创伤”,5、呼吁形式“姐妹们上网，兄弟们砍价”6、故事形式“我的朋友乔，他现在是一匹马”7、提问形式（疑问、设问、反问）“今天有否亿唐？

”8、情绪形式“闷死了”“苹果熟了”“我要清逸”9、效用利益形式（许诺式）“晚报不晚报”“你只需按下快门其余的有我来做”10、悬念形式“从12月23日起，大西洋将缩小20%”,三、标题的写作要点1、紧扣创意2、集中于一点3、避免平铺直叙4、个性化的语言5、简洁凝练,四、标题写作的检验事项1、商品概念被戏剧性的表现出来了吗？

2、是否吸引读者的注意并使读者有兴趣阅读正文？

3、被选定的目标市场与被选定的媒体适合用吗？

4、标题中是不是加了太多的内容？

5、标题是否太长？

6、是否需要副标题？

7、标题和图像（图片）保持有机联系了吗？

8、读起来拗口吗？

五、大卫奥格威关于标题创意的十条建议1、平均而论，标题比正文多5倍阅读力，如果在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费。

2、标题要向消费者承诺其所获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效用。

3、要把最重要的信息纳于标题之中，要始终注意在标题中注入新的吸引人的信息。

4、标题最好包括商品名称，不要遗漏品牌名称。

5、标题要富有魅力，应写点儿诱人继续往下读的东西，这样才能引导读者阅读副标题及正文。

6、从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力。

7、使消费者看了标题就知道广告的内容，而不是强迫他们研读正文后，才能理解整个广告内容。

8、避免写一些故意卖弄的标题，比如难懂的双关语，生僻的典故，晦涩的词句要尽量少用，不要写迷阵式的标题。

9、使用迎合于商品的诉求对象的语调。

10、使用在情绪上，气氛上具有诱惑力和冲击力，语调和词汇。