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53消费者购买偏好分析
第6章运动服装行业竞争结构分析
61行业内现有企业的竞争
62新进入者的威胁
63替代品的威胁
64供应商的讨价还价能力
65购买者的讨价还价能力
第7章国际和国内知名运动服装品牌分析
71李宁有限公司
72耐克体育用品有限公司（NIKE）
73阿迪达斯公司（ADIDAS）
74彪马公司（PUMA）
第8章运动服装销售及营销策略探讨
81中国运动服装的营销方式
82后奥运时代运动服装品牌的营销策略
第1章运动服装行业概述
11运动服装概念
现代运动服出现于19世纪中叶，当时欧洲体育运动逐渐普及，因此有了专为狩猎、打高尔夫球等运动者而设计的服装。
19世纪90年代欧洲女子也开始从事网球、骑自行车、游泳等运动，因而网球服和横条纹的水手衫等流行一时。
20世纪后，运动服的品种不断增加，并迅速普及世界各地。
现代运动服不仅运动员穿用，而且成为人们户外体育锻炼、旅游的轻便服装。
广义的运动服可以分为两大类：
一类是一般运动服装，主要包括户外运动服和户内健身服等；
一类是专用于体育运动竞赛的服装，即专门用于某项运动的服装，如泳装、球服、滑雪服、赛车服等，根据体育项目大致分为田径服、球类运动服、水上运动服、举重服、摔跤服、体操服、冰上运动服、登山服和击剑服等。
但大家现在理解的运动服是广义上的运动服，包括从事户外体育活动穿用的服装。
在纺织品种，运动服及休闲服的市场，一直是其他产品的佼佼者，深受广大消费者的青睐，尤以近年来强调机能性的产品，更是深获好评。
随着体育运动观念的深入人心和新工艺新技术的额发展，消费者对运动服装和户外服装在技术和功能上要求更高了，功能性面料的突破促进了功能性运动服的发展。
21世纪的运动服将集功能和时尚于一体，保护身体健康，提高运动成绩，具有高科技性能的功能性运动服是运动服发展的必然趋势。
12运动服装的行业认证
13运动服装生产、出口贸易相关规定
2007年7月1日起，服装、粘胶纤维及制品出口退税率分别下调至11%和5%。
2007年7月23日，我国新一批《加工贸易限制类目录》公布。
列入目录商品实行银行保证金台账实转管理。
2007年11月1日起，我国《纺织品纤维含量的标识》、《牛仔服装》和《睡衣套》3项纺织品新标准正式开始实施。
中国对欧盟十个纺织品类别的双边数量管理将于2007年底结束，中欧双方达成一致：
从2008年起，将备忘录项下的八个纺织品类别纳入双边监控体系，监控为期一年。
2007年欧盟的REACH法规正式生效。
这项法规主要集中于化学品的绿色环保标准。
欧美对中国出口实施SA8000社会责任标准，就是企业员工的薪酬、工作环境、健康与安全、工会权利德不孤具体问题指定了最低要求。
“十一五”期间，国家标准化管理委员会制订和修订的纺织品重点标准主要包括：
纺织品有害物质检测方法，纺织新材料的产品质量，生态纺织品配套检测方法，纺织原料生产和加工过程中的有害物质限量，絮用纤维产品质量评价和检验方法，纺织新产品评价和检测方法，功能性纺织品及实验方法，家用纺织品质量等级分等标准。
印尼与美国签署《防止通过印尼想美国非法转口纺织品服装谅解备忘录》，以防止中国纺织企业利用印尼的产地证明向美国进行非法纺织品服装转口贸易。
第2章宏观经济现状
211中国经济的增长
自中国政府于七十年代后期推行[改期开放]的政策以来，中国经济已急速扩展。
自此以后，中国政府积极寻求参与国际贸易。
九十年代初期，中国在沿海地区设立经济特区，进一步刺激经济增长。
自2003年至2007年期间，中国国家统计局估计，中国的名义国内生产总值按复合年增长率约161%增长，令中国经济成为全球增长最快的经济体系之一。
下图说明自2003年至2007年期间中国的名义国内生产总值及人均名义国内生产总值。
212城市化趋势加快及城市居民日益富裕
由于国家经济高速增长，加速了中国的城市化。
随着农村及较落后地区居民涌往城市，各大城市的人口均急速扩张。
于2003年至2007年的短短几年间，中国的城市总人口已增加约7000万人或约134%。
于2007，城市总人口约达59400万人，约占总人口449%。
下表显示中国城市人口于2003年至2007年的增长。
中国城市居民的每年人均可支配收入自2003年起已大幅上升。
下图显示中国自2003年至2007年期间的人均可支配收入水平。
随着国内生产总值及城市居民比例增长，生活水平亦有所改善，而购买力亦有所提升。
在中国经济表现强劲、中产阶层不断扩张及富裕的情况下，过去数年中国的消费品市场急速扩展。
该等正在变动的人口结构加上人均可支配收入增加，意味着中国消费者的消费力已提升，有助推动零售业的发展。
中国自2002至2006年期间的零售总额由人民币48140亿增至76410亿元，复合年增长率为122%（如下图所示）。
据EIU表示，预期零售额增长直至2011年仍会维持强劲，销售额达人民币147660亿元，即自2006至2011年的复合年增长率为141%
221中国零销市场持继增长的主要推动力
中国的中产阶级人数日益增加及中国日趋富裕，整体而言大幅带动对提高生活品味的产品如娱乐、休闲、科技及时尚衣服的消费。
随着此等人士的可支配收入水平增加，其购买决定变得愈来愈少受价格及功能推动，反之多以品牌形象、产品设计及风格作决定。
中国的Y时代，即在八十年代及九十年代出生的人士，预期会成为人口中的一大消费推动力。
该时代人士成长于中国消费主义及企业精神兴起之际，不受上一代人士经历的饥荒及政治动荡影响。
其教育水平较高，收入能力亦较强，加上西方文化及思维流入中国，已逐渐养成对借款消费截然不同的观念。
第3章中国的运动服装行业现状分析
31中国运动服行业发展现状
中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装市场的消费增长。
运动休闲服装是服装类商品中销售增长最快的产品，增幅高达50%，产生这种现象的原因主要是由于消费者对服装舒适性和个性化的要求越来越高，而追求时尚、舒适大方的运动休闲服饰恰好满足了消费者的这一偏好。
2006年规模以上服装企业累计完成服装总产量17002亿件，同比增长119%，其中针织服装8864亿件，同比增长112%；
梭织服装8096亿件，同比增长125%。
2007年1-3月份，中国规模以上服装企业累计完成服装产量4084亿件，其中梭织服装1868亿件，针织服装2207亿件，与2006年同期相比分别提高了2052%、1595%和2475%。
产量增幅较2006年同期增幅有较大提高，针织服装生产增长较快。
中国运动服装业空前繁荣，竞争也随之愈演愈激烈。
各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素。
中国运动服装的发展应树立品牌；
正确进行市场定位，争取在不同层面上协调一致，共同发展；
尽快建立快速反应机制；
加强技术改造，以质取胜，发展新技术、新产品，同时也需要政府的扶持。
随着经济的发展和人民生活水平的提高，中国居民运动服装的消费水平将逐步增长，且中国运动服装在国际市场上有较强的竞争力，运动服装业发展前景诱人。
伴随2008北京奥运会的日益临近，全民运动热情空前高涨，运动产业超速发展，运动正成一种流行的休闲方式。
运动休闲装正成为中国流行装，而时尚运动休闲装的品牌之争也将逐渐打响。
自2002年加入世界贸易组织以来，中国已受惠于较自由贸易及解除对纺织及服装的多项限制。
根据EuromonitorInternational的统计数字，该等解除措施预期会令未来数年的服装销售呈逐渐上升趋势。
诚如下图所示，中国的服装销售额预期由2006年约人民币5980亿元增长至2011年前约人民币11730亿元，即复合年增长率为144%
据EuromonitorInternational表示，预期由于时尚风格及潮流日新月异，故日后服装销售与鞋业销售相比的比例将会提高，令消费者乐于更频繁地购买服装。
32运动服行业产能概况
截止2007年8月，中国纺织服装规模以上企业实现销售收入15102亿元（其中运动服约占7%）同比增长22%，利润总额517亿元同比增长37%，毛利率1038%，净利率342%，与去年同期基本持平，行业运行指标继2006年之后再次超出市场预期。
众所周知2007年中国纺织服装运行环境承受重压，首先人民币对美元升值加速，全年将达到6%；
其次占中国纺织服装出口额2/3的服装出口退税率由13%下调到11%；
再者美国、欧盟仍对中国纺织服装有30%左右的配额限制。
另外，劳动要素价格上涨、部分生产环节环保压力加大等均为减利利器。
如果按照理论测算，上述不利因素无疑会使行业陷入亏损境地，但来自国际市场的比较优势有增无减，同时巨大的内需市场开始启动，使得行业运行再次超出预期。
国内运动品牌大多分布在广东和福建等沿海地带。
其产量已占世界运动服装总产量的65%左右，但同时大多数企业普遍遇到了整体实力不强、档次不高、市场份额及知名度较低等问题，真正能够参与国际竞争的品牌寥寥无几。
33中国运动服行业出口现状
331运动服出口状况
我国纺织品服装出口企业的类型
民营企业已逐渐成长为出口增长的主力军，对纺织品服装的出口增长贡献水平也不断上升。
1～9月，民营企业纺织品服装出口比重达40％以上，而其余三种企业形式（国有、集体、三资）出口占比都有不同程度的下降。
我国纺织品服装出口状况
据海关数据，2007年1～9月，我国纺织品服装出口129846亿美元，同比增长2017％。
我国运动服出口状况
我国针织运动服出口状况
2007年1-5月，我国针织运动服出口：
数量5768万套，同比增长1727%，出口金额339亿美元，金额同比增长6542%，出口平均单价587美元/套，单价同比增长4111%。
我国针织运动服出口美国状况
2007年1～7月，我国针织运动服出口美国：
数量180万套，同比增长63846%，出口金额1233万美元，金额同比增长66528%，出口平均单价684美元/套，单价同比增长364%。
2007年1～7月我国服装出口美国创汇超过1000万美元；
针织运动服是出口美国服装增长最快品种之一，在美国2007年设限产品内。
332主要运动服出口市场
我国纺织服装主要出口——欧盟、美国、日本、香港
从市场区域结构来看，我国纺织服装出口市场趋向多元化。
其中，欧盟、美国、日本、香港历来是我国纺织品服装出口的四大重要市场。
亚非发展中国家今年以来经济发展势头迅猛，是我国纺织品服装出口新的重要增长点。
我国运动装主要出口——日本、美国、俄罗斯、韩国、香港
34运动服行业前景
市场规模巨大，利润丰厚，体育运动服饰发展空间广阔
根据有关统计数据，近几年运动休闲服饰是服饰类商品中销售增长最快的产品，增幅高达50％，产生这种现象的原因主要是消费者对服饰舒适性和个性化的要求越来越高，追求时尚、舒适大方的运动休闲服饰恰好满足了消费者的这一偏好。
而且，其消费的主力群体是18岁到35岁购买力相对较强的年轻群体，因此，这块蛋糕越做越大，商家的利润也是节节攀升，销售净利率高达25％-30％，利润空间巨大，发展空间相当广阔。
国外品牌市场竞争力优势明显，国内品牌整体实力仍显单薄
高速增长的中国运动服饰市场以及其丰厚的利润吸引了众多国外厂商的加盟，尤其是2001年的中国入世大潮加之2008年奥运会即将在京举行，使国内外运动服饰厂商进一步确信中国市场巨大的发展潜力，耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、彪马等国际知名运动服饰品牌纷纷抢滩中国市场，与李宁、康威、双星、安踏等国产体育品牌形成对立之势。
中外品牌的激情碰撞使中国运动服饰市场达到空前的繁荣，市场竞争也日趋白热化，中外体育用品厂商共同分享着中国每年几百亿人民币的运动服饰市场。
虽然同台竞技，但与国际知名品牌相比，国内运动服饰品牌的竞争力仍显单薄。
首先，品牌自有程度较低。
目前，中国已经成为全球能够独立生产体育用品种类最多的国家，其产量已占据世界体育用品市场的65％，具有绝对的规模优势，但从产品的研发能力以及自有品牌的数量来看，除了李宁、安踏、双星等国产品牌以外，目前中国的体育用品生产还主要是以贴牌加工生产为主，品牌自有能力相对较低。
据统计，从上世纪80年代初至今，中国约有60％￣70％的体育用品企业为境外品牌进行大批量的加工业务，世界知名体育品牌“耐克”中就有40％是中国制造，在贴牌加工过程中，国内厂商赚取了加工费，而对方则赚取了无形资产附加值和超额利润，两相比较，国内体育用品厂商的劣势凸显。
其次，销售额不占优势。
在中国体育用品市场的销售额排名中，耐克、锐步、彪马等国外名牌近几年一直牢牢占据着销售额的前三把交椅，目前，国际知名品牌已占据了中国中高档体育用品的大部分市场。
最后，品牌知名度与国外品牌相比仍有差距。
据一项针对国内体育运动爱好者的调查显示，只有不到一成的体育爱好者能把一个国内体育品牌与其形象代言人对号入座；
三成的人能回忆起几个品牌的代言明星，但记不住相应的品牌；
近四成的人根本不关心这类品牌；
很多人认为国内体育品牌大同小异，牌子太杂，还无法与国际知名品牌相媲美。
从调查数据来看，国内大部分体育品牌在消费者当中的认知度仍然较低，与国外知名品牌的差距还相当明显。
户外运动服饰市场保守，国内企业须提高产品科技含量
据估计，目前中国已有近300家国内户外用品生产商，近百家家全球著名的户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额近10亿元，国内参与户外运动的人次已超过1亿。
虽然近几年刚刚在中国兴起的户外运动服饰已经展露出自己的“朝阳”面貌，让业界人士纷纷关注，作为服饰领域中的新兴行业，户外运动装在中国的确存在巨大的市场空间。
但到目前为止，户外行业的市场份额仍很保守。
而且，与其他很多新兴产业一样，目前中国的户外运动用品市场由国外品牌占据江山。
而在这个领域，中国的体育用品商也正在积极开拓，但仍处于起步阶段，并没有形成一定的气候与实力。
其弱势之一，便是没有更多地从生活方式的角度来进行推广，同时，科技力量也有所欠缺。
户外运动是一项专业性较强的活动，除了对参与者本身体能的要求外，还需要户外服饰能适应恶劣的天气和复杂的地理环境，作为户外运动的第一道“保护屏障”。
对户外运动服饰功能、品质的苛刻要求，使得只有极少数的高科技先进材料和专业性的性能设计才可以满足需求。
预计到2008年中国国内体育用品市场的规模将达到550亿至800亿元人民币，中国二、三级市场十分巨大，其中一半以上（约470亿元人民币）的市场是在二级和三级市场。
未来几年，中国运动服装行业必将迎来一个充满生机的全新发展时期。
所以，对于户外运动品牌而言，除去在生活方式上的推广之外，产品品质的乃是其品牌成败的关键。
而国内户外运动服饰企业想要起跳的真正平台，也正在于提高科技含量。
第4章产业链发展情况分析
41体育产业发展分析
中国在过去数十年已冒升为主要的体育强国，在北京2008年奥运会上，中国奖牌榜名列前茅。
随着2009年将于香港举行的东亚运动会及2010年在广州举行的亚运会，此等高规格的体育盛事将会培养及维持未来数年中国民众对体育运动的兴趣。
此外，崭露头角的世界级运动员例如篮球明星姚明及世界跨栏冠军刘翔已在中国各地掀起对运动的浓厚兴趣。
以上发展均有助推动国内对运动服装及鞋业的需求增长。
随着中国民众近年对健康意识的提高，现在借运动改善健康的人士较以往要多。
透过兴建体育设施及举办体育盛事，中国国家体育总局为民众提供了更多锻炼身体的机会。
中国人均国内生产总值现已超过一个水平，意味着其消费者的主要开支已由基本货品转移往更高价值的生活时尚货品及服务。
EuromonitorInternational认为，直至2010年前，中国体育用品行业预期占国内生产总值03%，但仍平均落后于发展程度较高国家的估计10%至30%。
因此，中国体育用品业可见将来仍有重大空间可进一步持续显著增长。
收入水平上升与体育运动日趋受欢迎及追求健康及时尚的趋势乃息息相关。
所据中国体育总局所公布的数据显示中国普遍的运动参与程度日渐提高，主要归因于生活水平及收入水平的改善。
此外，根据中国的十一五体育规划，中国政府的目标为于2010年前，将体育运动积极参与者的人数再推高5500万。
中国运动及健身正日趋普及，亦从中国举办的县级体育活动数目由1995年的24880个增加至2006年的40281个可见一斑。
42服装行业发展分析
纺织服装行业是我国国民经济的传统支柱产业和重要的民生产业，也是国际竞争优势明显的产业，具有市场化程度高，中小企业对外高，吸纳就业多的特点。
1978年前30年，我国基本建立了较为完备的纺织工业体系；
1978年至2008年，通过改革开放30年的努力，我国成为世界纺织服装生产大国和消费大国。
1978年我国服装企业仅有7700家，从业人员75万人，服装产量67亿件，出口创汇708亿美元，占当时纺织品出口总额的291%，占全国出口总额的25%，全社会服装零售额不到280亿元。
目前，已拥有48万家具有一定规模的服装企业，服装产量增长149倍，年平均递增速度达144%；
服装出口总额约占全球服装出口贸易总额的四分之一，服装出口遍布世界上220个国家和地区，是我国重要的创汇产业之一。
目前，国内市场由卖方市场发展为买方市场，基本满足了国内消费者对衣着水平日益增长的需要，服装业真正成为我国消费领域最重要的支柱产业。
2008年众多小企业破产，行业利润率下滑。
纺织服装行业经历了严峻的市场考验，如果说08年初的衰退是由于成本高涨和政策调控的结果，那么后几个月快速下滑则源于外需急速减弱。
最终，2008年，受到金融危机、汇率波动、生产要素价格的影响，纺织服装出口保持了82%的增长，但服装出口增幅创近年最低，仅为41%。
中国服装协会发布的年度报告也预测过，2009年我国服装出口将维持在1000亿美元以内，降幅在15%左右。
中国纺织工业协会会长杜钰洲在“2010中国服装论坛”上说，2010年中央政策拉动内需，拉动了我国的纺织消费，今年1到2月纺织规模以上工业总产值增长27％，内销增长35％。
在此次金融危机中，我国纺织服装业也收到了冲击。
长期以来纺织服装行业依靠量的扩张和出口导向型增长特征较为明显，依靠劳动力的比较优势和资源的大量投入来赚取国际产业链低端的微薄利润，这种发展模式的转变已经到了刻不容缓的地步。
今年是我国十一五规划的最后一年，2010年到2015年十二五期间是加快我国纺织服装产业实现品牌提升的重要阶段。
中国服装业在完成规模扩张使命后，量的增长不再是第一目标，以价值创新为核心的品牌发展，将成为历史新任务。
我们要抓住后危机时代走势，用全球化眼光，积极进行产业调整，加快步伐，进入服装大国向服装强国的阶段性过渡期，为实现实践几代人为之奋斗的中国服装强国之梦打下良好基础。
（一）科技之年，向服装强国迈出第一步
服装行业作为高新科技应用较为广泛的行业，对行业外部科技进步比较敏感。
在“工业化＋信息化”两化结合的过程中，信息化技术针对服装行业的专业开发已经开始，信息化在国内服装行业的应用也越来越普遍，专业程度越来越深化。
如：
无线射频等技术在服装领域的应用将优化革新服装供应链结构，使我国服装产业通过效率、质量、服务手段的比较优势得以提升。
信息化技术的推广和深入应用，势必改变传统的服装行业，加速服装行业创新发展。
此外，智能化设备在服装生产过程中有效提高了劳动生产率，机械、电子行业对服装产业的技术支撑，将进一步增强我国服装加工的国际竞争力。
以增强行业自主创新能力和吸收再创新能力为核心，加大科技创新投入力度，提高服装行业整体科技研发水平，营造行业科技创新氛围，提高科技成果转化速度，提高创新科技应用普及率。
在自主创新方面，以企业为主体，产业链科技发展为基础、产学研结合为依托，力争在关键共性技术和核心技术等方面实现突破，重塑我国服装行业的核心竞争力，提高我国服装行业在国际分工中的地位和水平。
（二）“上市”之年，企业梯队建立，进入“大企业”发展时代
“资本”是企业最重要的资源之一。
经过品牌培育期，市场上已经形成了一批发展十年以上，比较成熟，有一定品牌核心竞争力的企业团体，这些企业由于大浪淘沙后留存下来的金沙，再次走到同一个竞争层面上，接受市场的再次“提纯”。
未来企业竞争将不在局限于产品竞争层面，而是企业整体资源之间实力的较量，资本为王的时代即将到来，资本整合时代即将到来，未来的企业都将面临整合与被整合的课题。
为了抢占资本先机，也为了在资本战中更好的保护自己，企业上市将成为很多公司融资的主要手段之一。
服装板块上市公司数量会快速增加，随着更多公司的上市，服装行业将距离“大企业”时代更进一步。
（三）市场细分、文化提升，新兴市场和消费模式浮出水面
“快时尚”时代将真正来临。
都市新一代消费者素有“喜新厌旧”的消费倾向，手机、电子产品甚至汽车，新旧更迭速度越来越快。
经历了经济危机，更多消费者宁可多买几件时尚的“便宜货“，也不愿买一件“含金量”很高但价格不菲的服装。
服装如手机，从买来的第一天起就开始贬值，时尚程度越高的产品贬值速度越快，保值的最佳方法就是小投入和快速淘汰。
真正高品质低价位的“快时尚”离我们越来越近，以美特斯·
邦威为代表的众多国产品牌已经进入“快时尚”轨道，但在高效物流系统、专业仓储运输、无线射频识别、逆向物流等高新技术环节仍不能达到“快速流动”要求，设计更新、市场促销等仍需与消费者进一步磨合。
“网购”占销售比重将迅速提高。
2009年，从国际奢侈品牌到“手工作坊”都在忙着开辟网上业务，从自建品牌官网到淘宝网专卖店，形式多样。
网购公司信心十足地探索生存发展道路，就连邮购公司、网上书城都在积极拓展服装网购业务。
互联网已经成为年轻一代生活中不可或缺的重要组成部分，3G技术的普及应用、网上支付的便捷可靠等，更为“网购”推波助澜。
“定制”将在一定范围内盛行开来。
“量体裁衣”，“手工缝制”三十年前的一大服装消费主流又轮回过来。
不同的是，而今的“量体裁衣”走上了工业流水生产线，“手工缝制”融入工业化大生产流程。
当都市白领个性化消费需求膨胀起来，“定制”几乎成了身份和品味的特别体现。
“定制”已经在一些男正装品牌专卖店和高级写字楼、高级酒店中悄然兴起，未来还将向女正装等领域蔓延。
尽管“定制”短期内尚不能成为一个占绝对销售份额的主流消费模式，但必然成为2010年以后服装消费市场的一颗耀眼明星。
（四）国际品牌加紧中国攻势，中国企业谋求国际之路
2010年，中国服装市场将会出现更多的国际品牌专
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