郭国庆第二版服务营销.docx

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郭国庆第二版服务营销

第2章服务营销概述

✍重要知识点

1.服务营销管理的定义

服务营销管理是指企业在市场细分的基础上,根据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求的经济活动。

服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长期差异化竞争优势的重要手段。

2.服务营销的特点

服务营销与一般有形产品的营销相比，具有自身的特点，具体表现为以下几个方面：

产品特点不同；营销对象复杂多变；顾客对生产过程的参与；人是产品的一部分；服务的消费者需求弹性大；质量控制问题；产品无法储存；时间因素的重要性；分销渠道的不同；顾客评价更困难。

3.我国服务业市场营销中存在的主要问题

我国服务业市场营销中存在的主要问题有：

营销观念陈旧；营销方式单一；营销组织形式不健全；服务营销理论研究落后。

4.服务营销管理的发展阶段

一般地，服务营销作为企业活动要经历七个阶段：

销售阶段；广告和传播阶段；产品开发阶段；差异化阶段；顾客服务阶段；服务质量阶段；整合营销和关系营销阶段。

5.服务营销组合的概念

服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理的过程

6.服务营销组合的要素

服务营销组合的要素有：

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、

人员（people）、过程（process）及有形展示（physicalevidence），简称7P。

7.内部营销的概念

内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其它各项工作。

8.外部营销的概念

外部营销包括企业服务提供的准备、服务定价、促销、分销等内容。

9.互动营销的概念

互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能。

10.有形展示的概念

通过有形因素向顾客展示无形服务的特点、层次等借以为顾客决策提供决策依据，为服务交易提供暗示或隐形承诺，即服务营销中的有形展示。

✍难点要点分析

服务营销与市场营销相比有何异同？

分析：

该问题是本章的重点，比较二者的异同，有助于更深入地理解服务营销的概念，这样有利于以后章节的学习。

本题应从相同点和不同点两个角度作答。

首先，回答二者的不同点。

与市场营销学相比，服务营销存在着如下差异：

（1）研究对象有别。

市场营销学是以产品生产企业的整体营销战略分析、制定、实施和评估作为依据的研究体系；服务营销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象，具有产品对象和营销行为的特殊性。

（2）对待质量问题的着眼点不同。

市场营销学所强调的产品质量观是静态的概念，在理论上强调收益-成本比例，在企业操作上强调产出质量的标准化、合格认证等；而服务营销的质量管理则是一个企业无法完全控制的互动过程，其服务质量的高低是由服务双方共同创造、由顾客体验和感知的价值范畴。

（3）服务营销学强调对顾客的管理。

服务过程是服务生产与服务消费统一的过程，服务生产过程也是顾客参与的过程，因而服务营销学必须把对顾客的管理纳人服务营销的管理轨道。

市场营销学强调的是以顾客为中心，满足顾客的需要，而不涉及对顾客的管理过程。

（4）服务营销学强调内部管理。

人是服务的重要组成部分。

服务的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客行为密切相关。

因而研究如何提高服务员工的素质，加强服务企业的内部管理和内部营销显得十分重要。

而市场营销学中涉及的人的因素只是买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成要素。

（5）服务营销学突出解决有形展示问题。

服务的无形性，要求服务营销学研究服务的有形展示问题。

服务有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列问题。

这也是服务营销学7P范式突破了传统市场营销学的4P范式的原因，除了传统的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），服务营销组合的其他三个重要概念是人员（People）、过程（Process）、和有形展示（PhysicalEvidence）。

其次，回答二者的相同点。

（1）二者具有相同的理论基础。

（2）二者具有相同的结构框架。

（3）服务营销学脱胎于市场营销学。

✍知识链接

奥运战略拼服务营销中移动网通各显其能

“电信业是奥运拉动的产业之一。

”中央财经大学应用金融系主任韩复龄表示：

“奥运会要求举办国尤其是举办城市在电信等方面提供一流的硬件和优质的服务，奥运会推动通信产业升级，参加北京奥运会的官员、工作人员可以在奥运期间体验到手机对讲服务，看到奥运快讯、奥运手机电视，享受奥运视频点播、奥运多媒体彩铃和无线宽带上网等特色服务。

奥运会的临近将推动通信产业升级，预计整个行业固定资产投资和收入都将较2007年有明显提高。

电信重组将成为强心剂。

”

在通信类中，中国移动和固网运营商网通成为北京奥运合作伙伴。

那么这两家以通信服务为奥运战略主要内容的运营商收效几何呢?

中国移动为北京奥运提供的产品和解决方案，共分为奥运专项产品、奥运大众产品、媒体专项产品三大类共29项，这些产品为中国移动开展奥运营销奠定了产品基础。

中移动有所谓“借势营销”概念。

根据调研结果，中国移动决定首先借助奥运倒计时之势，在数十款计划产品中选择奥运定制手机、奥运充值卡和“奥运快讯”业务三项。

这样既保证了用户的普适率，又保证能够实现在终端、业务、服务这三个方面的全面覆盖。

中国移动的“我的移动奥运”营销活动并不局限于营销层面，相反，除业务产品的营销之外，在奥运音乐传播形式方面的创新，也使此次营销活动呈现出多元化、层次化的特征。

中国网通奥运战略，由保障计划、发展计划、辐射计划三部分组成。

该战略的实施，不仅将指导相关通信设施建设，直接满足奥运通信需求，而且还要借助奥运市场的拉动效应，使中国网通取得奥运效益。

据网通有关负责人介绍，该战略的亮点就是其实施主线——“宽带奥运”。

中国网通所制定的“宽带奥运”是一个完整的战略体系，从高速网络、宽带接入、综合业务、丰富应用和便捷服务多个层面进行规划和实施。

包括建立遍布奥运区域、通达全国、连接世界的立体便捷的新型智能网络，提供安全、稳定、成熟、先进的通信技术；实现奥运会通信的宽带化，包括图像传输的宽带化、互联网接入的宽带化，数据传输的宽带化，多种应用的宽带化等。

网通CEO左迅生表示，赞助奥运出于两点考虑，一方面，2008年的奥运会主场地在北京，其他这些场地，包括大连、沈阳、秦皇岛、青岛都在北方。

而中国网通的优势是在北方。

第二，通过为奥运提供保障、服务可以提升品牌。

同时借助奥运，也可以推出一些和奥运有关的产品和业务，促进市场营销。

比如一些新的业务，包括高清晰度的电视转播，效益还是不错的。

“一方面我们为奥运提供通讯保障，做到万无一失。

另外，发挥网通的优势，把2008年奥运会办成一个宽带奥运会。

同时借助奥运这个平台，加大我们的营销力度，使我们在经济利益方面也能得到回报。

”左迅生说。

资料来源：

中国经济网2008年08月08日

✍典型例题解析

1.（）往往决定了消费者对企业及其所提供的无形服务的第一印象。

A.人员

B.有形展示

C.产品

D.服务消费的实际体验

解析：

本题考察的是有形展示的作用，读者在学习过程中应该注重对细节的理解。

在本章中，读者应重点掌握产品营销组合4P与服务营销组合7P之间的区别，其中应特别注意相比较产品组合新增加的3P，即人员（People）、过程（Process）、和有形展示（PhysicalEvidence）。

读者需要理解这3P的含义以及其对服务营销的作用。

消费者对企业服务的印象建立在多种因素基础之上。

服务消费的实际体验是决定其对服务印象的最重要的因素。

因此在本题的选项中，读者容易误选D。

但在决定消费者印象的若干因素中，由于有形展示是消费过程中首先接触的要素，它往往决定了消费者对企业及其所提供的无形服务的第一印象。

所以，正确的选项应该是B。

2.简答题：

服务营销有哪些特征？

答案要点：

本题从十个角度作答。

服务营销与一般有形产品的营销相比，具有自身的特点，具体表现为以下几个方面：

（1）产品特点不同。

有形产品是一个可感知的物体，但服务是无形的，顾客难以感知和判断其质量和效果。

（2）营销对象复杂多变。

服务市场的购买者是多变的、广泛的、复杂的。

服务营销对象的多变性表现为不同的购买者对服务需求的种类、内容、方式经常变化。

（3）顾客对生产过程的参与。

传统的产品管理中没有顾客对生产过程的参与，管理的对象是企业的员工而非顾客。

而服务营销由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客从而使服务推广有效地进行成为服务营销管理的一个重要内容。

（4）人是产品的一部分。

服务过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。

所以，人成为了服务的一部分。

（5）服务的消费者需求弹性大。

需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。

同时，服务需求受外界条件影响大。

（6）质量控制问题。

由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，进而其缺点和不足也就不易被发现和改进。

。

（7）产品无法储存。

由于服务的无形性以及生产与消费同时进行的特性，使得服务具有了不可储存的特性。

（8）时间因素的重要性。

在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客与服务提供者面对面进行的，服务的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。

（9）分销渠道的不同。

服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道（如广播、因特网）或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。

（10）顾客评价更困难。

✍同步综合练习

（一）单项选择题

1.服务营销学于20世纪60年代兴起于（B）

A.全球化的发展

B.西方营销界关于有形产品与服务产品的争论中

C.服务业的蓬勃兴起

D.科学技术的迅速发展

2.1974年由（C）撰写的第一本论述服务营销的专着在美国出版，标志着服务营销学的产生

A.克里斯廷?

格罗鲁斯

B.詹姆斯·L·赫斯凯特

C.约翰?

拉斯摩

D.菲利普?

科特勒

3.对服务问题进行专门研究的两个学派是（B）

A.北欧学派和西欧学派

B.北欧学派和北美学派

C.北美学派和剑桥学派

D.北美学派和南美学派

4.服务营销的质量管理（D）

A.是一个静态的概念

B.在理论上强调收益-成本比例

C.是一个企业完全无法控制的互动过程

D.其服务质量的高低是由服务双方共同创造

5.在服务营销学发展的历程中，服务特征的总结和提出是在（A）

A.服务营销学的脱胎阶段

B.服务营销学的理论探索阶段

C.服务营销学的理论突破阶段

D.服务营销学的进一步发展阶段

6.首先对服务营销管理提出一个大家普遍接受的定义的是（C）

A.肖斯塔克和贝特森

B.詹姆斯·L·赫斯凯特和约翰?

拉斯摩

C.格罗鲁斯和阿尔布里奇

D.菲利普?

科特勒

7.（B）是服务企业的经营者们面临的最棘手问题。

A.质量控制问题

B.需求弹性大

C.营销对象复杂多变

D.分销渠道的差异

8.服务营销管理中时间因素的重要性是指（B）

A.提供服务的季节、日期等因素

B.顾客对完成一项特定的工作所需时间的心理预期

C.服务的提供和消费在时间上的同时性

D.顾客传播服务评价所需要的时间

9.企业最核心的经营理念是（D）

A.社会责任观念

B.推销观念

C.服务理念

D.市场观念

10.服务营销管理的最初阶段是（A）

A.销售阶段

B.广告和传播阶段

C.产品开发阶段

D.服务质量阶段

（二）多项选择题

1.除了传统的4P以外，服务营销中增加的P包括（ABC）

A.有形展示

B.人

C.服务过程

D.公共关系

2.营销对象复杂多变，具体表现为（ABCD）

A.服务市场的购买者是多变的、广泛的、复杂的

B.购买服务的顾客，其购买动机和目的各不相同

C.使购买同一服务，也可能用于完全不同的方面

D.某一服务的购买者可能牵涉到社会各界各种类型的家庭和不同身份的个人

3.我国服务业市场营销中存在的主要问题有（ABCD）

A.营销观念陈旧

B.营销方式单一

C.营销组织形式不健全

D.服务营销理论研究落后

4.我国服务营销学的发展将呈现出以下趋势（AB）

A.观念创新

B.营销工具创新

C.理论研究创新

D.政策创新

5.下列关于服务营销组合与产品营销组合之间的关系说法正确的是（BCD）

A.4P营销组合也可以用于服务业

B.产品营销组合内容不足以涵盖服务业的需要

C.两者相比具有明显的差异

D.两者的出发点不尽相同

（三）名词解释

1.服务营销管理

2.内部营销

3.外部营销

4.有形展示

（四）简答题

1.服务营销有哪些特征？

2.服务营销组合7P与产品营销组合4P有何差异？

（五）论述题

简述服务营销学的发展过程。

练习题参考答案

（一）单项选择题

1.B2.C3.B4.D5.A

6.C7.B8.B9.D10.A

（二）多项选择题

1.ABC2.ABCD3.ABCD4.AB5.BCD

（三）名词解释

1.服务营销管理是指企业在市场细分的基础上,根据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求的经济活动。

服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长期差异化竞争优势的重要手段。

2.内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其它各项工作。

3.外部营销包括企业服务提供的准备、服务定价、促销、分销等内容。

4.通过有形因素向顾客展示无形服务的特点、层次等借以为顾客决策提供决策依据，为服务交易提供暗示或隐形承诺，即服务营销中的有形展示。

（四）简答题

1.答案要点：

服务营销与一般有形产品的营销相比，具有自身的特点，具体表现为以下几个方面：

（1）产品特点不同。

有形产品是一个可感知的物体，但服务是无形的，顾客难以感知和判断其质量和效果。

（2）营销对象复杂多变。

服务市场的购买者是多变的、广泛的、复杂的。

服务营销对象的多变性表现为不同的购买者对服务需求的种类、内容、方式经常变化。

（3）顾客对生产过程的参与。

传统的产品管理中没有顾客对生产过程的参与，管理的对象是企业的员工而非顾客。

而服务营销由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客从而使服务推广有效地进行成为服务营销管理的一个重要内容。

（4）人是产品的一部分。

服务过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。

所以，人成为了服务的一部分。

（5）服务的消费者需求弹性大。

需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。

同时，服务需求受外界条件影响大。

（6）质量控制问题。

由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，进而其缺点和不足也就不易被发现和改进。

。

（7）产品无法储存。

由于服务的无形性以及生产与消费同时进行的特性，使得服务具有了不可储存的特性。

（8）时间因素的重要性。

在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客与服务提供者面对面进行的，服务的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。

（9）分销渠道的不同。

服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道（如广播、因特网）或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。

（10）顾客评价更困难。

2.答案要点：

（1）产品营销组合的4P是指Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销）。

（2）服务营销组合则是服务企业依据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理的过程，其内容包括除传统营销组合4P要素外的人员（people）、过程（process）及有形展示（physicalevidence）共7方面要素，简称7P。

（3）服务营销组合与产品营销组合相比有其明显的特殊性。

首先表现为服务营销组合包括7项要素而不是传统的4项要素。

产品、定价、渠道、促销四要素的传统式组合结构是适用于有形产品的营销组合策略，这样的组合结构已不为服务业所适用了，必须采用新的营销组合要素及结构。

（五）论述题

答案要点：

1.服务营销学的兴起。

服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品与服务产品的争论中。

1974年由拉斯摩撰写的第一本论述服务营销的专着在美国出版，标志着服务营销学的产生。

但直到70年代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务营销学理论的研究工作。

2.服务营销学的发展。

（1）第一阶段（20世纪60-70年代）：

服务营销学的脱胎阶段。

这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期，主要研究服务与产业用品或消费品的异同，以及服务营销学与市场营销学研究角度的差异，并试图界定大多数服务所共有的特征。

（2）第二阶段（80年代初期至中期）--服务营销学的理论探索阶段。

第二阶段的研究完全建立在第一阶段的研究成果之上，主要探讨服务的特征如何影响顾客的购买行为，尤其集中于顾客对服务的特质、优缺点以及潜在的购买风险的评估。

同时，不少市场营销学者还专门探讨如何根据服务的特征将其划分成不同的种类。

（3）第三阶段（80年代下半期）--理论突破阶段。

80年代的下半期大致可以列为第三阶段。

在这一阶段，有关服务营销学理论的研究获得了突破性的进展，而这些研究成果为日后服务营销学理论的发展奠定了坚实的基础，如7P营销组合的确定。

（4）第四阶段（8O年代后期至今）——进一步发展阶段。

从80年代后期开始，越来越多的学者逐渐认识到有效的服务市场战略应包括七种变量，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，又增加了有形展示（physicalevidence）、人（people）和服务过程（process），从而达到7P组合。

在该阶段，除了继续对前一阶段提出的理论和模式进行补充和发展之外，学者们开始进行多样化的、与7P有直接或间接关系的研究，包括内部市场营销（internalmarketing）、服务企业文化、全面质量管理（TQM）以及服务的设计与市场定位战略等。

显然，这些研究体现了服务营销学自90年代以来新的发展变化趋势。