中国医科大学《药品市场营销学》试题.docx
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中国医科大学2021年7月《药品市场营销学》作业考核试题
一、单选题（共20道试题,共20分）
1.下列哪一项不属于药品消费者购买过程的参与者A.倡议者
B.影响者
C.建议者D.决策者答案:
C
2.市场细分的概念最早是由谁提出的A.菲利普·科特勒
B.温德尔·史密斯C.马斯洛
D.亚当·斯密答案:
B
3.从经营模式上来看，药店属于下列哪种经营方式A.分散型
B.综合型C.专业型D.一体化答案:
C
4.市场跟随者在竞争战略上应当A.攻击市场主导者
B.向市场主导者挑战C.跟随市场主导者
D.不作出任何竞争反应
答案:
C
5.药品消费者购买行为分析的内容不包括A.购买心理及购买动机
B.影响购买的因素
C.购买行为过程D.购买人员
答案:
D
6.药品整体概念中最重要的部分是A.核心层
B.形式层
C.附加层D.无形产品答案:
A
7.药品的有形部分所组成的是药品的A.核心产品
B.形式产品
C.附加产品D.期望产品答案:
B
8.药品处于生命周期的衰退期时宜选用哪种目标市场策略A.集中性策略
B.目标市场营销
C.差异性策略D.无差异性策略答案:
A
9.当出现经济萧条、衰退时，市场需求下降，企业宜采用A.间接渠道
B.长渠道C.短渠道D.网络渠道答案:
C
10.下列哪一项属于消费者购买药品的动机A.节省动机
B.预防动机C.攀比动机D.方便动机答案:
B
11.下列哪类信息最可靠A.经验来源
B.个人来源C.公共来源D.商业来源答案:
A
12.以大批量采购药品为盈利方式的采购者是A.批发商
B.代理商C.零售商D.医疗机构答案:
A
13.成为一份优良的问卷的首要条件是A.清晰的逻辑
B.清晰的表述C.清晰的目的D.清晰的结构答案:
D
14.药品线的组成部分是A.若干个药品组合
B.若干个药品品种组合
C.若干个药品结构D.若干个替代品答案:
B
15.下列哪项是指医药企业所在地邻近的居民和社区组织A.社团公众
B.社区公众
C.内部公众D.政府公众答案:
B
16.具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告式的营销组合等特点的企业一般采用哪种目标市场策略
A.无差异策略
B.产品专业化策略C.差异化策略
D.集中性策略
答案:
C
17.对二手信息进行审查和评估的标准不包括以下哪项A.有效性
B.及时性
C.公正性D.可靠性答案:
B
18.能满足同一需要的各种药品的生产者互为哪种竞争者A.愿望竞争者
B.一般竞争者
C.产品形式竞争者D.品牌竞争者
答案:
B
19.在经济合理区域范围内，根据用户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动被称为
A.运输
B.储存
C.装卸搬运D.配送
答案:
D
20.关于非处方药市场的特点，不正确的描述是A.直接面对消费者
B.多为家庭常备药
C.不允许开架销售D.店员可推荐
E.可进行广告宣传答案:
C
二、名词解释（共5道试题,共10分）21.随机抽样
答案:
按照随机的原则，即保证总体中每一个对象都有已知的、非零的概率被选入作为研究的对象，保证样本的代表性。
22.药品目标市场
答案:
药品目标市场是医药企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场。
标市场是在市场细分和确定企业机会的基础上形成的。
23.完全覆盖市场
答案:
即企业决定全方位进人各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的性能不同的系列产品。
这是大企业为在市场上占据领导地位，或力图垄断全部市场而采取的目标市场范围策略。
24.新产品
答案:
答：
新产品是一个广义的新产品概念，它具体可以包括新发明产品、改进的产品和新的品牌。
25.国际市场营销
答案:
是指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径，是企业国际市场营销整体策略的一个重要组成部分。
三、判断题（共10道试题,共10分）
26.消费者协会、环境保护组织等都不是官方组织，不具强制性。
答案:
错误
27.个人可任意支配的收入就是个人总收入扣除税金后消费者真正可用于消费的部分。
答案:
错误
28.很多医药企业花巨额费用聘请名人做广告，往往能够起到比较理想的促销效果。
答案:
正确
29.药品购买者的购买决策中，首要环节是评价。
答案:
错误
30.在药品质量、疗效、价格等方面无差异时，决定购买的重要因素是个人因素。
答案:
正确
31.新购是一种较为复杂的购买方式。
答案:
正确
32.导入期及成长期前期，同类药品的竞争者较少，企业也通常没有进行多品种开发和生产的能力，宜选择无差异策略。
答案:
正确
33.从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。
答案:
错误
34.有些中小型生产企业，其药品品种、品牌及剂型等多数比较单一，它们属于ＯＥＭ型（委托加工）生产者。
答案:
错误
35.网络营销实施的核心部分是网络营销系统的建设。
答案:
正确
四、主观填空题（共7道试题,共20分）
36.市场细分的发展经历了##、##、##三个阶段。
答案:
①答案:
大量营销
②答案:
产品差异化营销
③答案:
目标市场营销
37..从行业角度进行识别，可将竞争者识别为##、##、##。
答案:
①答案:
现有竞争者
②答案:
潜在竞争者
③答案:
替代品竞争者
38.市场追随者战略包括##、##、##。
答案:
①答案:
紧密追随
②答案:
距离追随
③答案:
选择追随
39.现代药品市场营销学的研究方法有##、##、##和##。
答案:
产品研究法、管理研究法、机构研究法、系统研究
40.“4P”是指##、##、##、##。
答案:
产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）
41.处方药英文简称为##。
答案:
Rx
42.常见的处方药的促销策略包括##和##两种。
答案:
人员推销、非人员促销
五、问答题（共6道试题,共40分）43.简述4C理论的具体内容。
答案:
1、Customer（顾客）Customer（顾客）主要指顾客的需求。
企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。
同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（CustomerValue）。
2、Cost（成本）Cost（成本）不单是
企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着
产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。
此外这，中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
3、Convenience（便利） Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。
4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。
要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。
便利是客户价值不可或缺的一部分。
4、Communication（沟通）Communication（沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。
4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。
这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
44.试分析影响药品消费者购买行为的主要因素。
答案:
个人因素：
（1）消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等.
（2））消费者的职业和地位。
（3）消费者的年龄与性别。
（4）消费者的性格与自我观念。
文化因素：
文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。
心理因素：
它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志等等方面的因素。
社会因素：
（1）生活方式的变。
（2）忙绿的生活。
（3）从众现象。
45.药品市场细分的客观依据有哪些？
答案:
市场细分可分为两大类：
消费者市场细分和企业用户市场细分.消费者市场细分可分为地理因素细分、人口因素细分、心理因素细分、行为因素细分；企业用户市场细分可分为：
用户的行业类别、用户的规模、用户的地理位置、购买行为因素
46.药品国际市场营销的定价策略有哪些？
答案:
在国际市场营销中，产品定价主要受到五大因素的影响与制约，它们是：
企业定价目标、产品成本结构、市场供求状况、行业竞争态势以及政府对市场价格的干预等。
47.区分战略群组有助于认识哪些问题？
答案:
第一，不同战略群体的进入与流动障碍不同。
第二，同一战略群体内的竞争最为激烈。
第三，不同战略群组之间存在现实或潜在的竞争。
48.市场领导者战略包括哪些？
答案:
扩大总需求，保护市场占有率，提高市场占有率
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