关于进入生物科技保健品行业的分析报告.docx

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关于进入生物科技保健品行业的分析报告

关于进入生物科技保健品行业的分析报告

生物技术是当今国际科技发展的主要推动力,生物产业已

成为国际竞争的焦点,对解决人类面临的人口,健康,粮食,能源,环境等主要问题具有重大战略意义.

1、国家关于生物科技行业的政策

2010年9月通过的《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》（以下简称《决定》）将生物产业列入战略性新兴产业.《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020）》（以下简称《纲要》）也已将生物技术作为科技发展的五个战略重点之一.为贯彻落实《决定》和《纲要》的部署,配合《国民经济和社会发展第十二个五年规划（2011-2015年）》实施,全面推进我国生物技术与产业的快速发展,2011年11月科技部已印发了《"十二五"生物技术发展规划》.在贷款、技术等方面国家对生物科技行业的发展给予了大量的政策支持。

二、生物科技中保健品市场发展前景分析：

伴随我国社会进步和经济发展，保健业已经迅速成为一个独立的产业。

中国的保健品行业起步追溯到20世纪80年代，在短短的几十年里，因为人民生活水平的提高，消费方式改变，全球健康消费逐步攀升，为保健品产业发展提供了契机，人们对对保健品的需求十分旺盛。

同时，医改方案已经在2009年颁布，基本医药目录逐步列入医保药品之中，许多厂家会因为政府的这一政策而改变方略等，在这样的背景下，2010年保健品已经因为其稳定的利润率获得各大制药企业的青睐。

可以预见，虽然今后世界保健品生物科技竞争趋势将更加激烈，但是多层次的社会需要为保健品提供了可以长期发展的空间与潜力。

3、保健行业中的经验借鉴

在众多的生物科技行业中，保健品行业发展迅速市场潜力大，其中许多的前辈企业，他们的经验值得借鉴。

如：

1.福临门冬虫夏草

是厦门源泰全电子商务有限公司旗下的网络滋补品品牌，冬虫夏草业界5A精选级标准的制定者，同时也是国内网络销量第一的冬虫夏草品牌。

产品及价格展示

产品定位：

国内产地5A精选虫草的代表

产品细化：

实惠型：

4条/克一级虫草每公斤为4000±300条，159元/克，

个头较小，适合治病、保健，

经典型：

3.5条/克高级虫草每公斤为3500±300条，178元/克，效

果较好，适合治病、保健，

尊贵型：

3条/克特级虫草每公斤为3000±200条，198元/克，个

头较大，效果更佳，送礼、治病皆可。

送礼型：

2.5条/克虫草之王每公斤为2500±200条，236元/克，

个头最大，美观大方，采用高档原木精心制作，典雅高贵，

值得珍藏。

包装：

外包装采用标准硬质纸箱，包装盒内在送出前会进行防挤压

处理，内包装采用标准PVC包装，PVC盒封盒处贴有专用

防拆标签，确保货运安全。

如下俩种包装模式：

1.标准包装

2.商务送礼包装

零售价：

按个头大小分类，并按克计算150元-250元/克不等

价格策略：

采用定价策略大致是中等偏上价格战略。

销售渠道：

采用网络销售模式，商城直销模式，薄利多销，省去了传

统虫草销售的层层中间环节以及高额的运营费用，最大限

度地让利于消费者。

经营理念：

“诚信为先、品质第一”的理念，致力于将真实的冬虫夏

草提供给消费者，让更多的消费者切实享受到纯正的冬

虫夏草带来的健康价值。

售后服务：

推荐用户使用支付宝付款，收到货鉴别之后再确认付款，

顾客凭盖有公司章的购买单享受福临门商城7天无理由

退换货服务。

经验总结：

之所以福临门冬虫夏草能在杂乱的虫草市场获得业内乃至消费者心中一致好评并占有大璧江山，是因为福临门本身的产品是来自国内最好的虫草产地--西藏那曲和青海玉树的虫草，在此基础上福临门企业一直贯彻着“诚信为先、品质第一”的理念，致力于将真实的冬虫夏草提供给消费者，以消费者为导向，树立起自己的品牌，营销出自己的口碑，以7天无理由换货服务获得广大消费者的放心与信任。

其中也看出了福临门对自己产品的自信心，其间利用网络商城直销模式行销，省去了中间环节及高额的运营费，最大限度的让消费者得利，这样的既带来健康又实惠的产品必定受赢得消费者青睐与信任。

2.国产安利纽崔莱

安利纽崔莱是通过从有机种植物中获取各种维生素，矿物质和植物营养素等养分，生产出用来解决单一的膳食习惯所引起的营养失衡所带来的诸多健康隐患的片剂保健品。

主要经营产品：

蛋白粉、倍立健、鱼油、各类维生素片等

产品展示：

目标人群：

单一的膳食习惯所引起的营养失衡的人群

零售价格：

根据整个企业的定价范围在150元--300元不等。

营销策略：

A.使用了产品组合营销，将现有保健产品组合分为三大套餐增强了产

品竞争力，延长了产品寿命，提高了销售量。

1.学生记忆套餐

2.中年老套餐

3.孕妇套餐

B、企业形象的宣传

品牌形象

2001~2004年，安利纽崔莱先后邀请获得奥运冠军的优秀运动员担任品牌形象代言人。

2005年，纽崔莱推出由易建联演绎的全新品牌广告“梦想腾飞篇”，进一步深化“有健康，才有将来”的理念。

体育事业的支持

2001年7月，赞助第21届亚洲男子篮球锦标赛。

2001年12月，赞助2001-2002国际泳联世界杯游泳赛。

2002年6月，赞助上海市首届安利纽崔莱活力健康跑。

2003年在广州、上海、沈阳三地成功举行安利纽崔莱健康跑。

2004安利纽崔莱健康跑在全国八个城市掀起全民健身运动的高潮。

2005年，纽崔莱健康跑活动将推广到全国21个城市。

2005年，纽崔莱强强联

手世界顶尖篮球联盟NBA，合力推出中国首个青少年传统安利渠道指直销

即传销渠道

纽崔莱健康体验中心

安利（中国）纽崔莱健康体验中心占地500多平方米，完整反映了纽崔莱的农场种植、加工生产、科研实力及非凡的发展历程。

体验中心设置了“纽崔莱健康世界”“影响健康的因素”“健康的需要”“为什么选择纽崔莱”“纽崔莱在中国”5个主题区、一个健康测试区、一个纽崔莱小型博物馆和一个户外植物展示区。

展板、实物、模型、录像多次演绎和展示。

与此同时2002年11月25日开幕当日，安利公司高层管理人员陪同政府嘉宾参观，留下了美好的印象。

分销渠道：

采用传统的直销模式安利纽崔莱是美国的安利公司的一员

是个人特许经营，拥有完整的物流资源，货直接从总公司

并通过物流到达全国各地。

企业追求目标：

不求最大，但求最好

经营理念：

“自然的精华，科学的精萃”“有健康，才有将来”

售后服务：

在售后服务方面，纽崔莱一般不支持退货。

经验总结：

国产安利纽崔莱的发展经验中它的产品是以直销为主，但是产品中“多彩膳食”的概念不足，短期内说服顾客购买产品，概念推广是需要一个漫长过程，并且因为直销的原因可能会造成动销有所不足。

所以我们因借鉴经验，避免产品概念不足而导致的销售量跟不上。

其次，安利纽崔莱形象和品牌推广值得借鉴，它帮助公众树立正确的健康观念，建立了纽崔莱营养与健康研究中心以及借助对体育事业的支持都为它的品牌和形象在人们心中得到肯定。

3.脑白金

脑白金是由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药成分组成的中药口服液，由“口服液+MELATONIN”构成新产品，是由巨人集团和史玉柱一起研发的脑保健品。

成分：

主要成分是褪黑素，在脑白金口服液中还含有低聚糖、山楂、茯苓水

效用：

主要调节睡眠和调理肠胃的作用。

零售价格：

脑白金普装：

59-68元/盒

二盒礼装：

128-138元/盒

三盒礼装：

202-218元/盒

目标群体：

中老年人脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次

的心理需求，创出了“年轻态”的概念。

其功效诉求为“润

肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大

肆的广告宣传。

定位策略：

脑白金“礼品”的定位，不仅仅为自己赢得了市场第一的

位置，而且开创了健康品的礼品市场。

提到脑白金，人们

就会联想到送礼。

价格策略：

企业在最初的产品生命周期导入期的定价策略有低价与高

价两种，脑白金的定价策略大致是高价战略。

在高价战略

下，企业对产品的要价相对于价值来说过高。

所以脑白金

产品在推行自己价格的同时，不断推出“脑白金里有金砖”

以及一系列优惠活动。

脑白金的市场零售价为68元左右，

而一盒日常消费周期仅为10天，这种价格定位偏高，但作

为礼品，消费者反而乐于接受；同时借势造势，夺取烟酒

等传统的有害人们健康的礼品市场。

广告策略：

脑白金电视广告分为三种版本：

一为专题片；二为功效片；

三为送礼片。

三种广告版本相互补充，组合播放，传播力

度不同凡响。

脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天

播放的科普片不重复。

户外广告也成为脑白金中后期新增

长的媒体亮点。

户外广告主要是根据各区域的市场特点，

有选择性地开展以下宣传：

如车贴、车身、推拉、墙面广

告与横幅。

脑白金的户外横幅主要以多为主、精在其次，

努力营造一种脑白金氛围。

让脑白金随处可见，时刻提

醒消费者注意脑白金。

广告语:

今年过节不收礼呀，不收礼呀不收礼，不收礼呀不收礼，

收礼还收那脑白金，脑白金，脑白金，年轻态，健康品。

"今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金。

"“肠道好、睡眠

好、精神好。

”“孝敬爸妈脑白金”“每天脑白金，越活

越年轻”。

产品包装：

脑白金包装主色调是海洋深蓝色，体现了产品的科技色彩，

以及人类追求永恒、回归自然的心态。

包装不求变化、保

持淳朴，也符合产品消费群体尤其是中老年人的审美习惯。

人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质

又不会令人产生陌生感、排斥感。

分销渠道：

公司有200多个办事处，2000多家经销商，几乎每个办

事处就有10家经销商。

对经销商的选择，原则上是在小

型城市选一家经销商。

要求对方信誉好，有固定销售网络，

是该地区最有实力和影响力的人物，经销商与政府方面关

系好。

经验总结：

脑白金的发展经验中我们可以借鉴它的市场定位和广告宣传方式。

它的市场定位有特色化也很明确，以“礼品”的定位，不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，而且开创了健康品的礼品市场。

其中也很不得不承认脑白金成功广告也发挥了重要的作用，它将“软文”作为一种脑白金的主要宣传方式，户外广告也是脑白金中后期新增长的媒体亮点。

努力营造一种脑白金氛围。

让脑白金随处可见，时刻提醒消费者注意脑白金。

4.养生堂

养生堂公司的主要产品龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉和清嘴含片，尽管分属不同行业（保健品、饮用水和休闲食品行业）

其保健品中龟鳖丸：

龟鳖丸产品展示

产品规格：

0.5g*12粒*4/盒

零售价格：

160元左右/盒

产品成分：

保留龟鳖的全部营养成分与活性物质，各类氨基酸含量达

46.36%，铁、锌、钙、硒等矿物元素含30%以上

目标群体：

主要针那些免疫力低下者，长期处于紧张状态的人群。

产品功效：

调理肾虚、补肾帮助提高其自身防病能力有助于过度疲劳、

精力透支、经常失眠的症状能得到有效改善和有效提高机

体和细胞自身抵抗疾病的能力。

营销策略：

强调其产品的差异性

首先，养生堂龟鳖丸的原料来自海南的野生龟鳖。

其次，运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成，充分利用龟

鳖药用价值。

最后，全龟全鳖合用，龟鳖同食更补。

分销渠道：

主要以传统的销售模式为主，结合直销模式为辅。

广告策略：

由开始健康定位“养生堂，为生命灿烂”，随着产品进入

成长期便逐渐转向亲情定位：

龟鳖丸广告的父女篇、父子

篇和生日篇，并配合开展“父亲的生日”征文活动，力图

以“养育之恩，何以为报”来引起正在求学或已经开始工

作的子女们的共鸣。

与此还策划了一系列的公益活动，比如：

“寻找十大类千名病友”免费试用龟鳖丸的义诊活动，“100%野生龟鳖海南寻真”抽奖大行动等。

1998年巧借世界杯盛典及时作出反应：

”清晨六粒龟鳖丸，看球工作不耽误”。

1998年4月，养生堂又发起的“雄鹰计划”，将其设计成“助学、奖学、勤工俭学”一个系统化的操作程序，针对备受关注的高考学生，具有持续的影响力。

经验总结：

养生堂的发展经验中我们可以借鉴它不同阶段所采取的营销组合，在新产品的市场导入期，着重概念、观念的传播，实施差异化策略，确立品牌特质。

当产品进入成长期后，配合广告宣传和公关活动，进一步明确产品定位和细分市场，扩大市场份额。

而步入成熟期后，巩固原有的消费群体，借助广告和促销活动重申和强化产品的优良质。

4、总结从一些保健品企业在打造品牌时所获得的借鉴。

今天的医药保健品市场，已由大众时代进入“分众”时代，生活丰富多彩，消费需求也日趋多样化、差异化，若想要在硝烟弥漫的保健品市场的战争中获得一席之地，我们就应该以优质的产品为基础的同时在产品方面：

首先能将本产品寻找一个好的定位，其次针对的实施差异化策略，确立品牌特质；在市场方面：

首先以消费者为导向时，细分保健市场，明确目标；在宣传策划方面：

新产品的市场导入期，着重概念、观念的传播；当产品进入成长期后，配合广告宣传和公关活动，进一步明确产品定位和细分市场，扩大市份额。

而步入成熟期后，巩固原有的消费群体，借助广告和促销活动重申和强化产品的优品质，再多角度考虑消费者感受，换角度为消费者的受益着想，配置完善的售后服务，最后一定会赢得消费者的信赖和青睐。