网络营销实训123教学教材Word文件下载.docx
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有数据显示，在２０００年度国民生产总值中，移动通信产业的拉动效应为０．８个百分点。
放在这样的产业背景下，联通ＣＤＭＡ项目显得更加意义深远。
政治／法律环境。
信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费。
国家计委还授予１９家企业生产ＣＤＭＡ手机的资格。
对于国内电信设备供应商来说，一个有利的好消息是国家对于ＣＤＭＡ的支持达到了前所未有的高度。
２００１年９月２６日，信息产业部评选出第一届信息产业重大技术发明。
在六项获奖技术中，有两项与ＣＤＭＡ有关，由此不难看出政府对于ＣＤＭＡ的重视以及对掌握自主知识产权的渴望。
科技环境。
通过市场调查发现，手机用户对目前所使用的手机在清晰度，网络，辐射等方面满意的约占１／３，一般的占１／３，不满意和很满意的各占１／６。
而ＣＤＭＡ在通话质量，电磁辐射等方面具有优势。
（2）微观环境分析
竞争者状况。
在３Ｇ时代到来之前，中国联通与中国移动的竞争将在两个层面展开：
在原有的ＧＳＭ领域，双方基本上会延续目前的竞争态势；
在向第三代移动通信过度方面，则将会ＧＰＲＳ与ＣＤＭＡ的正面交锋，这将是双方竞争的主战场。
消费者状况。
据调查，消费者拥有手机的比例每年逐步增加且对手机的性能要求越来越高。
很多新老用户对ＣＤＭＡ的性能有着浓厚的兴趣。
企业自身表现。
中国联通“十五”期间的发展目标是到２００５年移动电话用户总数达到0.8亿~１亿，市场占有率达到３５％；
国际国内长途电话，数据通信和互联网市场占有率分别达到２０％；
无线寻呼继续保持市场占有率的绝对优势。
为了实现这一目标，中国联通将在“十五”期间追加固定资产投资２５００亿至２６００亿元。
从上述数字来看，联通移动电话新增用户的半数以上将来自ＣＤＭＡ，而联通投入到ＣＤＭＡ项目中的资金也占其总投资额的４０％左右。
2．机会与风险分析
（1）机会分析
技术优势
a）ＣＤＭＡ手机发射功率小，是名副其实的绿色手机。
ＣＤＭＡ手机的平均发射功率是２ｍｗ，是ＧＳＭ手机的平均发射功率（１２５ｍｗ）的１／６０，甚至低于电视屏幕产生的辐射功率。
b）ＣＤＭＡ手机语音质量高，可与固定电话媲美，而且没有掉线的现象。
c）由于ＣＤＭＡ的一些技术优势，它里面的机芯可以做得更小，更轻，而且功能更强大。
因此，ＣＤＭＡ手机可以做得更加小巧轻便，更能富有个性化的特征。
频段资源优势
联通之所以接管１３３网（原长城网），一个很重要的目的就是看中了１３３网宝贵的频段资源。
现在国际上已经出现了拍卖频段资源的做法，我国也有可能借鉴这一模式，因此，现在联通ＣＤＭＡ所获得的频段资源必将成为未来的竞争优势。
而ＧＰＲＳ与ＧＳＭ共有相同的频率，据测算，中国移动ＧＳＭ网络的频宽最多只能支持１亿用户，必然会因ＧＰＲＳ与ＧＳＭ争抢频率资源而影响ＧＰＲＳ的发展。
国家扶持民族手机工业
信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费，此次获得ＣＤＭＡ手机生产资格的仅有一家外资企业，其余均为国内厂商，再次表明了信息产业部扶持民族手机工业的态度。
（2）风险分析
虽说ＣＤＭＡ在技术上确实比ＧＳＭ优点更多一些，但是它只能属于从２Ｇ到３Ｇ的过渡期，ＣＤＭＡ的寿命长短取决于这个过渡期有多长。
更大的风险在于，一旦联通选定ＣＤＭＡ，在未来到３Ｇ之路上，它就要一直沿着高通的标准走下去，换句话说，不管是否技术最先进，联通很可能会一直受制于高通。
联通建设ＣＤＭＡ是构建一个全新的网络，用于网络，基站，设备方面的开销相当巨大。
而ＧＰＲＳ技术向下兼容ＧＳＭ，可以从现有的ＧＳＭ网络发展而来，投入自然要低许多。
由此可见，联通在价格上不会占据优势。
此外，联通在用户基础方面的优势也会影响ＣＤＭＡ的推广。
对于一般的移动通讯用户来说，现有的ＧＳＭ网络的服务基本上能够满足他们的需要，在这种情况下，人们不会轻易投入ＣＤＭＡ的怀抱，因为ＣＤＭＡ不但换号还要换手机。
在这种情况下，联通ＣＤＭＡ的用户将主要来自新用户和联通１３０用户的“跳网”。
因此，双模手机（ＧＳＭ与ＣＤＭＡ均可）对于联通打开市场局面将会产生非常重要的作用，而这一点却不是联通自己可以解决的问题。
3.市场细分
从联通公司抽样的样本来看，有手机的约占７６％，其中愿意更换的占５２％，不会更换的占４８％；
没有手机的占２４％，其中愿意购买的占７１％，不会购买的占２９％。
从上述情况来看可以以用户有无手机来细分市场：
（１）手机新用户：
这群消费者没买过手机，当市场上有高品质高质量的新型手机时，他们一般会倾向购买这类手机。
（２）使用中国移动手机的用户：
这类消费者对ＣＤＭＡ心存怀疑，且使用ＣＤＭＡ不仅要换号还要换机，因此这类用户大多数对它持观望态度，不会购买；
只有少数人在经济能够允许的情况下会尝试购买使用ＣＤＭＡ。
（３）使用中国联通手机的用户：
这类消费者原来就使用联通的１３０手机，只要他们意识到ＣＤＭＡ在技术上的好处，他们转向购买ＣＤＭＡ也是比较简单的。
4.战略规划
（１）战略思路：
大力宣传提倡ＣＤＭＡ的技术优势，尤其是其胜于ＧＳＭ与ＧＰＲＳ的方面。
树立倡导振兴民族企业的观念。
国家信息产业部公布计委的决定，有１９家企业获得了生产ＣＤＭＡ手机的资格，其中有１８家是国内企业，只有一家是外资企业。
表明了产业部扶持手机工业的态度。
在ＧＳＭ手机市场上，国产品牌几年来奋力拼搏，奈何只能望洋兴叹，市场份额仅占１５％左右。
而在ＣＤＭＡ手机方面国内厂商无疑获得了许多有利的位置——技术背景相同，都采用高通的核心技术；
市场地位平等，目前还没有形成寡头垄断的局面。
不与ＧＳＭ和ＧＰＲＳ打价格战。
（2）产品功能定位：
保密性强，话音清晰，掉线率低，电池辐射小。
（3）品牌形象定位：
小巧轻便，中国人自己的手机。
（４）消费人群定位：
以手机新用户为主，辅以一些联通手机用户和少许经济富裕的中国移动手机用户。
5．营销组合
（1）价格
由于ＣＤＭＡ是个全新的网络，用于网络，设备等方面的开销相当巨大，而ＧＰＲＳ技术可以向下兼容ＧＳＭ，可以从现有的网络发展而来，投入自然要低许多。
因此，不能与它们打价格战，主要以技术取胜。
（2）广告与促销策略
广告创意策略原则：
以理性诉求为主，以感性诉求为辅。
广告诉求目标：
手机新用户。
广告表现策略：
为了在广告中体现“振兴民族工业”的理念，应该请具有民族英雄气质的明星来推广，并宣传ＣＤＭＡ的优点。
促销策略原则：
用常规方法加大产品的市场采纳力度，用出奇制胜的方法从竞争对手中夺取市场。
四、实训习题
1.假设你是某市场营销策划公司的经理，你所在的公司承接了一家企业的液态奶制品的营销业推广制作方案的任务。
现在请你写出一份完整的液态奶上市推广方案销售策划书。
销售策划书应包括下列内容：
（1）目标市场分析；
（2）
当前的营销环境分析
（3）
市场机会与问题分析
（4）
营销目标。
（5）营销战略（具体行销方案）
（6）策划方案的各项费用预算。
2.假设你是某房地产公司负责房屋销售的经理，你所在的公司现在某花园建设500套商品房（70~120平方米不等），预计明年6个月后全部完工，现准备进行销售，请你写出一份完整的房屋销售策划书。
销售策划书应包括：
（1）商品房建设进度计划；
（2）商品房的卖点；
（3）可供选择的付款方式；
（4）房屋的销售合同与产权处理方式；
（5）顾客关心的其它问题。
五、相关案例
如何撰写网络营销计划书
1．网络营销计划书的内容
一个完整的网络营销计划书的内容一般包括：
（1）市场调研；
（2）网络营销环境分析；
（3）设定营销目标；
（4）进行营销定位；
（5）营销策略的选择；
（6）网站设计；
（7）技术支持；
（8）制定网站推广策略；
（9）经费预算。
（1）市场调研
市场调研的内容包括产品特性、行业竞争状况、财务状况和企业人力资源的调研。
产品特性。
是否需要在网上开展营销活动，在很大程度上取决于行业的特点和产品的特性，网络营销是为顺应营销手段的发展而不是为了赶时髦，如果一个行业的特点决定了利用传统方法更加有效，那么可以暂时不必考虑网络营销。
如果网络营销不能在短期内带来切实的收益，还是应该量力而行。
根据本企业的特点慎重决定。
行业竞争状况。
互联网的发展为行业竞争状况分析提供了方便，同行业的企业由于生产类似的产品或服务，往往被收录在搜索引擎或分类目录的相同类别，要了解竞争者或其他同行是否上网，只需到一些相关网站查询一下，并对竞争者的网站进行一番分析，对行业的竞争状况就会有大致的了解。
如果竞争者，尤其实力比较接近的竞争者已经开始了网络营销。
甚至已经取得了明显收益，这时，你的企业就需要认真考虑自己的网络营销战略了。
财务状况。
用于网络营销的支出不仅仅是成本，而是一项投资，一项长期的战略投资，有时还需要不断地投入资金，网络营销不一定能取得立竿见影的成效。
决策人员应该根据企业的财务状况制定适合自身条件的网络营销战略，如网站的功能和构建方式、网络营销组织结构、推广力度等等。
人力资源。
网络营销与传统营销相比，有其自身的特殊性，如互联网本身的互动性、信息发布的及时性以及网络营销的基本手段——网站建设和推广等，这就要求网络营销人员既有营销方面的知识，又有一定的互联网技术基础，这种复合型人才目前比较短缺，企业是否拥有高水平的网络营销人才，对网络营销的效果有直接影响。
当企业的基本条件具备之后，就可以开展网络营销活动了。
按照是否拥有自己的网站来划分，网络营销可以分为两类：
无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。
也就是说，在建立自己的企业网站之前，也可以利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活动。
很多企业可能都会经历过这种游击战性质的网络营销初级形式，但由于每个企业的情况不同，这一阶段的持续时间可能会有很大差别。
（2）网络营销环境分析
开展网络营销需要注意影响因素和支持条件，即企业的外部和内部的基本环境是否具备。
广义地讲，网络营销的外部环境包括宏观环境、行业环境和竞争环境。
具体内容有网络营销基础平台以及相关的经济环境、文化环境、法律环境、政治环境、技术环境，一定数量的上网企业和上网人口，行业五力分析，必要的互联网信息资源等等。
网络营销的内部环境则一般包括公司的人力资源、财务资源、组织性资源以及核心竞争力等。
（3）设定营销目标
在完成市场调研和环境分析后，接下来就是设定网络营销的战略，确定网络营销要达到的目标。
只有有了明确目标，才能对网络营销活动做出及时的评价。
因为网络营销的实质是服务营销，加上网民的规模以及消费者的接受心理等因素的影响，所以现在许多企业设立了自己的网站常常不是在于直接的网上销售量，而是着眼于网络营销的其他效应。
一般有如下几种：
通过网络营销向潜在顾客提供有用信息使之成为购买者；
提高晶牌知名度；
建立顾客的忠诚，从而留住顾客；
支持其他营销活动；
减少营销费用和时间；
提供一对一的个性化服务。
企业可以根据自身不同特点和条件，设定不同效应的明确目标。
（4）进行营销定位
定位就是根据自身网站和企业的情况找到自身产品和同类产品的差异化的过程。
通常包括市场定位、网站模式定位、策略定位、内容定位。
市场定位是通过市场细分确定该网站目标顾客群。
网络营销的模式定位为根据企业情况选择适合自己的网站模式，网站模式主要有四种：
B2C、B2B、C2B、C2C，根据前面的分析和目标的制定选择合乎自身企业发展的电子商务模式。
策略定位就是网络营销的7P组合策略（产品、定价、渠道、促销、人员、过程和有形展示），重点突出其中的哪项策略，对网络营销总体操作有着重要的指导作用。
内容定位，网站的吸引力很大一部分来自于其给消费者提供的资讯和娱乐，消费者得到的信息越多，对网站的忠诚度和信任度越高。
内容定位是对网站能提供给消费者资讯和相关服务进行概括性描述。
（5）营销策略的选择
网络营销策略主要分为以下七种：
①产品策略；
②价格策略；
③分销策略；
④促销策略；
⑤关系营销策略；
⑥体验营销；
⑦服务营销。
（6）网站设计
在目标、策略确定之后，就需要为具体网站进行构思和创意了。
这一部分将对网站的整体风格和特色做出定位，规划网站的组织结构。
要求网站主题鲜明突出，要点明确，以简单而鲜明的语言和画面体现站点的主题。
这一部分主要分为了以下内容：
①网站内容；
②网站形式；
③网站功能；
④确定域名；
⑤版式设计；
⑥色彩搭配；
⑦网站导航；
⑧功能定位。
（7）技术支持
根据网站的功能和企业自身的技术力量、财力等方面来确定操作系统、服务器选择、服务器管理、网站技术解决方案和实现手段。
（8）网站推广
等网站建成了，我们就要推广企业的网站。
网站推广与传统的产品推广一样，需要进行系统安排和计划。
（9）经费预算
2．网络营销计划书的逻辑结构
图9-2-1为网络营销计划书的逻辑结构图。
图9-2-1网络营销计划书的逻辑结构图
3．网络营销计划书写作（提纲）范例
如图9-2-2。
图9-2-2
4．网络营销计划的制定
（1）界定网络营销任务——缔造成功网络营销的蓝图
界定网络营销任务时首先要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标，这样营销管理的目标才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰地界定了。
网络营销对传统营销的每个步骤几乎都有一定的影响，下面我们详细地阐述引入网络会对营销管理的各个步骤产生的影响，在设定网络营销的目标、任务时应考虑这些影响：
对公司的整体影响。
a）面向国际市场。
不论处于哪个国家和地区，网上企业都可以和他们建立商务关系。
b）网络上的潜在顾客的收入相对高，受教育程度相对高。
c）顾客可以对网上商品进行广泛的比较。
网络营销须以彻底的’以消费者为导向’的营销哲学为指导。
d）较低的进入壁垒。
万维网是迄今最为廉价的营销工具，而且厂家拥有几乎是无限的空间，可对公司的全部产品作详尽的描述，这是任何其他媒体都不能做到的。
在美国，公司只要投资约100美元就能在万维网上创建一个自己的站点。
网上企业的竞争优势。
a）网上企业拥有较明显的成本优势。
网上企业每个月向网络服务商缴纳的服务费在美国约为30美元，网上企业能实现完全意义上的全天侯服务，而在商业街上开一个店面，每个月的租赁、维护、保险费用可能高达千元。
网络营销几乎不需要推销人员，既减少管理费用，又可避免一些鲁莽的推销人员惹怒顾客的现象。
网络营销可设置预先备有答案的自动应答器，对顾客的一些常规问题自动解答，不需要营销人员重复地回答这些问题，这既节省了营销人员的时间，也降低了营销的费用。
厂家可在接到顾客付款后直接从供应商处向顾客付货，不需要仓库储存商品，降低库存费用和装运费用。
因为这个原因E珥uslc在网上销售的CD比零售店出售的价格要低3美元。
减少中间销售环节，减少成本，提高利润，增加消费者价值。
b）网上企业虽然没有专门储备商品的仓库，但它却能比真实企业提供范围更广的商品种类。
网上书籍销售商Amason（）宣称自己是世界上拥有书目最多的书籍销售商。
c）与大企业站在同一起跑线上，人们很难判断网上企业的规模和历史，消费者关心的只是产品和价格信息。
增加竞争请研的透明度。
a）了解竞争者状况，可通过直接访问竞争者网页了解它的新产品、价格、服务等信息；
也可通过阅读与竞争者有关的新闻组、通信组上的内容了解消费者对竞争者产品、服务的评价，同时还能及时了解到消费者对本企业的评价，或与竞争者的对比情况。
b）了解本行业的发展。
通过网上新闻服务商提供的信息及专题新闻组、通信组中讨论的内容，敏感的企业能够捕捉到本行业的发展趋势。
c）实现与其他企业的联合。
网上企业的信息可能会引起世界各地零售商、分销商、代理商的兴趣，他们通过市场分析‘，可能会认为你韵产品有市场前景，因而他们会主动跟你联系，想成为你的分销商等，这样你就和世界各地区的企业建立了联系，类似的其他合作关系也可通过网络建立起来。
市场展拓。
a）了解潜在顾客，可通过在企业网页上设计问卷调查潜在顾客的情况。
b）通过其他媒介（如杂志、电视、广播）支持网络营销。
潜在顾客在冀他媒介上看到企业的网址，可能会增强印象，在网上他会留意该网址的内容。
c）邀请潜在顾客参加研讨班和产品展示会。
销售。
a）向新市场销售新产品。
b）向新市场销售老产品，如KetchumKitehen（www,recipe．com）网上目标市场设定为年轻人（youngadults），尤其是男性，这在其他媒介中没有实现。
c）向新的国际市场销售老产品。
d）销售在分销渠道流通不畅的商品。
e）销售不适合普通商品目录的产品。
公司产品繁多时无法在商晶目录中详细描述产品性能，而网络则能实现这一点。
f）迅速便捷地发送即时的价格调整信息、减价信息、靳产晶信息。
而e-mail的费用近乎零，所以网上企业可以以极低的成本与谱在顾客及时联系。
g）产品和价格测试。
网上信息可实现即时而便宜的更新，企业几乎可以测试所有的营销变量。
h）根据顾客或季节变化相应改变产品展示。
服装商可在不同的田页上根据顾客的分类设计不同的内容：
第一页可以是面向豆蔻少女；
第二页可以是面向母亲；
第三页面向父亲等。
i）网络上的销售可以是网上直接销售（主要是可直接下载的计算机软件等），也可以通过网络营销将顾客引到各地的分销商店，如Kodak就不在闸上直接销售。
j）在网页上提供可下载打印的优惠券，潜在顾客可通过访问网页获得此优惠券，凭此优惠券到当地商店购买商品时可获得优惠。
此法一举两得，第一可增加网址访问人数，让更多的消费者了解本企业；
第二可促进销售。
l）利用网络促进企业间的交易。
m）利用网络提供的背景知识让顾客自我学习，培养他们成为企业产品的专家。
n）利用多媒体技术动态地层示产品。
o）对商品目录进行更有效的管理。
因为引入了有效的网络营销，Atti—udes（WWW．attitudess.COm）公司停印了250000多份商品目录，减少了12个管理人员。
公共关系。
a）与记者建立友好的关系。
通过网络可根据记者的需要和提问迅速地给予详细的答复。
b）向新闻记者和雇员及消费者即时发布公司的政策变化。
c）消除误导信息。
通过专门设置的网络信息监督员的监视，可以及时纠正新闻组或邮件清单中关于企业的不准确信息，避免引起消费者的误解。
d）在网上举行新闻发布会。
那些不能出席发布会的人可以通过网络了解新闻发布会的内容（同步或会后均可）。
顾客服务。
a）通过顾客反馈信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等。
b）准确了解消费者的消费心理及决策过程。
c）通过e-mail与顾客建立起“一对一”的亲密关系。
d）对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这类顾客的信息或广告发送给他们。
e）通过回复顾客的问题，及时向他们传送公司新产品信息、升级服务信息等，保持与顾客的长期友好关系。
f）及时发现不满意的顾客，了解他们不满意的原因，及时处理。
300元以下918%g）建立忠诚顾客数据库。
可吸收对公司产品非常了解的忠诚顾客介入公司的网络营销，他们能帮助公司解决消费者的问题，回答一些技术上的问题，同时他还会提醒公司哪些消费者在网上发布对公司不利的信息。
网上广告。
a）测试网上广告效果。
网上的所有活动均是可追踪的，所以公司可以精确地研究消费者购买行为的决策过程，测试广告的促销作用。
四、影响的宏观环境分析b）结合其他媒体增加网上广告效果。
（一）上海的经济环境对饰品消费的影响
降低产品支持费用。
3、消费“多样化”a）通过FAQs等方法可有效地降低人工回答消费者产品咨询的费用。
b）精简雇员。
当顾客习惯了网络产品支持，公司可以精简产品支持部门的雇员或培训员以解决更高层次的问题。
我们从小学、中学到大学，学的知识总是限制在一定范围内，缺乏在商业统计、会计，理财税收等方面的知识；
也无法把自己的创意准确而清晰地表达出来，缺少个性化的信息传递。
对目标市场和竞争对手情况缺乏了解，分析时采用的数据经不起推敲，没有说服力等。
这些都反映出我们大学生创业知识的缺乏；
c）精明的顾客乐意使用网上产品支持。
Macromedia（WWW．macrome—dia．com）报告说在1995年80％的顾客通过电话获得产品支持服务；
1996年只有20％的顾客仍采用电话方式，其余的更偏爱使用网上广告支持。
Hewlett—Parkard（WWW．hewlett—parkard．com）每个月在网上收到100万个问题而只收到600000个电话提问。
4、如果学校开设一家DIY手工艺制品店，你是否会经常去光顾？
d）顾客可以在任意时刻通过网络获得产品支持。
因为网络能实现真正意义的24小时服务，这无疑会增加顾客的满意程度。
e）网上产品支持能向顾客提供详细的问题解答和背景知识，顾客可以自我学习，成为产品专家，在以后出现问题时顾客自己可能就会解决。
f）促使顾客购买升级或新产品。
一旦顾客能解决自己的问题，他会对继续深入了解产品感兴趣的。
增强品牌形象。
a）扩展品牌形象。
忠诚于某一品牌的顾客，会在网上寻找这个品牌的详细信息。
5、你认为一件DIY手工艺制品在什么价位可以接受
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