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“电荒”、燃气价格节节攀升，使得厨卫家电朝着节能、环保的方向发展。
调查显示，57%的消费者在选购燃气灶，热水器最注重的是安全，节能和售后服务。
关于厨卫电器环保节能方面，国家已经将“厨房卫生间污染控制与环境功能改善技术研究”列入“十一五”国家解决支撑计划研究课题，并出台了相关的强制性措施，要求厨卫家电企业开发节能、热效率高、环保的产品才能上市，也使得厨卫产品的节能、环保也是众多商家发展的方向。
在中国乃至世界市场上，厨卫家电都在朝着健康、环保、节能的方向发展，例如方太的“后免拆洗时代”抽油烟机，环保健康。
美的的“抛物线火”燃气灶，节能高效，万和首次推出的冷凝式燃气快速热水器，使燃气热水器的热效率达到了98%，比普通的热水器提高了15%。
帅康的消毒柜、樱花推出的几款新品均是新型的节能、环保、健康产品。
3.整体厨卫是未来的发展趋势
由于厨卫产品的设计、配置、安装和售后服务涉及到多个厂商，需要花费大量的人力物力财力，于是厨卫产品整体化成为各大企业瞄准的焦点。
整体厨卫的概念也由此产生，整体厨卫的概念也逐渐为消费者所接受，整体厨卫体现出厨房和卫生间的整体感、美感和方便。
深受消费者的欢迎。
据调查，2003年已有37.6%的被访问者了解整体厨卫的概念，而近两年整体厨卫的概念深入人心。
在整体厨卫方面，海尔凭借自身的品牌优势，及“橱柜家电一体，服务一站满意”的经营理念，引导这我国整体厨卫的潮流。
目前整体厨卫的拥有率已经有了相当的提高，但普及率仍然很低，整个行业还没有形成强势的品牌和具有较大影响力的品牌，
随着2006年建设部《住宅整体厨房》和《住宅整体卫浴间》两项标准的实施，和住房精装修潮流的到来，将有力的促进房地产业对制造业的拉动，使厨卫产品实现标准化，从而为整体厨卫企业形成规模化生产提供了更加有利的客观条件。
在这样的大背景下，厨卫企业为了赢得竞争优势，除了在技术上进行不断改进和创新之外，厨卫家电的销售渠道的竞争也异常的激烈，由于厨卫家电销售的多样化、分散化，营销模式也随之细化并日臻成熟和完善，新兴的营销渠道已经成为引领厨卫家电销售的中坚力量，传统的销售渠道正受到新兴的渠道模式猛烈的挑战。
在市场前景巨大，竞争激烈的厨卫市场，随着整体厨房的发展和住房精装修的趋势的兴起，这些背景因素都决定了厨卫家电必须销售渠道领域展开竞争。
在“渠道为王”的概念深入人心的今天，而后渠道时代，即渠道价值链上的精耕细作却已在不经意中来到这一市场。
所以未来厨卫家电之争将是渠道之争。
（二）研究的目的和意义
美的厨卫作为厨卫市场上一支重要力量，其涉足厨卫行业多年，但并未像美的的传统小家电那样取得很好的行业地位，其中一个重要的原因就是没有针对厨卫行业和产品的特点制定有效的营销策略和渠道策略，一味的利用其在微波炉、电风扇、电饭煲、电磁炉等小家电领域成功的经验，造成了美的厨卫多年得不到快速的发展。
本文的目的就在于，全面分析厨卫市场和产品的特点，在分析美的厨卫渠道现状的基础上，找出渠道的不足，并借鉴行业竞争者优秀的渠道建设经验，为美的厨卫的渠道创新和变革提出切实可行的建议。
并且在渠道理论上，结合厨卫渠道特点，对渠道扁平化、渠道整合规划、渠道模式多元化、渠道逆向运作模式等进行了初步的探讨，以美的厨卫渠道创新为例，丰富了厨卫行业渠道创新的研究。
（三）研究的内容
本文以营销渠道变革理论为基础，结合厨卫行业营销渠道的特点，在分析美的厨卫的主要竞争对手，如海尔、西门子、伊莱克斯、华帝、方太、格兰仕等厨卫品牌的渠道策略和模式的基础上，
结合美的厨卫事业部的SWOT分析，找出美的厨卫的营销渠道现状及存在的问题，并综合运用渠道创新理论，准确的找出适合美的厨卫的营销渠道模式和渠道策略。
借鉴小家电行业成功的渠道建设经验和教训，结合当今营销渠道的发展趋势以及最新的渠道理论成果，在渠道结构、渠道关系、渠道运作模式、渠道整合等方面对美的厨卫的渠道进行创新探讨。
最后结合创新渠道，提出相应的渠道运作模式，从而为美的厨卫渠道创新提供参考。
（四）研究的方法和思路
1.研究方法
利用文献研究的方法研究渠道管理的一般理论，通过对厨卫家电企业营销渠道的个案研究和比较分析，对厨卫家电营销渠道模式及发展趋势进行理论探讨；
通过调查分析和个案研究的方法，研究美的厨卫事业部营销渠道现状及问题，探讨企业营销渠道创新模式与管理思想，并提出渠道创新的策略和实施的原则，为美的厨卫事业部渠道创新提供参考。
2.技术路线
本文技术路线如下图1所示：
图1：
本文技术路线
（五）创新之处
目前国内对家电渠道的研究，大多是针对空调、彩电、冰箱等大家电的研究，对厨卫行业的营销渠道则较少关注。
本文结合厨卫产品及行业的特点，针对美的渠道的实际情况，对美的厨卫渠道提出创新思路和运作模式。
本文的主要贡献体现在以下几个方面：
1.本文以美的厨卫为例，结合厨卫行业特点，从渠道扁平化、伙伴型渠道关系、渠道模式多元化、渠道逆向运作模式等方面提出了渠道创新思路，明确了厨卫家电企业营销渠道的未来选择。
2.文中的渠道创新思路，是本人在美的厨卫事业部营销一线实践中的心得体会，使创新渠道更具有现实指导意义。
二、营销渠道理论综述
市场营销中的营销渠道是社会化大生产和市场经济发展相适应的现代流通组织的高级形式，它的产生和发展是市场经济和市场营销观念的长期发展和演进的产物。
从韦尔德1916年开始研究市场营销渠道以来，随着市场竞争环境的变化和营销理论的发展，渠道理论研究的重心也不断转移，关于营销渠道研究主要集中在渠道概念、渠道效益、渠道关系、渠道模式及渠道创新等方面。
（一）营销渠道概念
美国市场营销协会1960年将市场营销渠道定义为“企业内部和外部代理商和分销商的组织机构，通过这些组织，商品才得以在市场上销售”。
与此同时，著名营销学家斯特恩（Sterm，L.W）和艾尔安塞利（Ansay，A.I）认为营销渠道是“促使产品和服务顺利流通到消费者手中，被消费者使用的一套相关依存的组织”。
这类定义反映了营销渠道的组织机构，但未能反映商品从生产者流到消费者的过程。
爱得华·
肯迪夫和里查得·
斯蒂尔认为营销渠道是“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。
他们将营销渠道看作是“产品或服务由生产者转移到消费者的通道或路线”。
这种定义着重反映了产品从生产者流向消费者或用户的流通过程，但没有反映营销渠道中的组织结构。
随着营销学的进一步发展，人们开始从产品和组织两个角度来定义营销渠道，菲利普·
科特勒认为“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或者劳务的一整套所有企业和个人”。
这就是说营销渠道包括某种产品供销过程中所以的企业和个人，科特勒还认为，一个销售产品的制造商至少需要销售渠道，交货渠道，和服务渠道，这些渠道不是由一个公司组成。
科特勒的观点清楚反映了产品从生产者流向消费者的流通过程，也反映了营销渠道中的组织结构。
但没有反映消费者对产品销售过程中服务的需求。
巴克林（Bucklin）通过研究认为，渠道形成的关键是服务，他认为营销渠道成员为了长期的生存发展，通过减少顾客调研、等待、和其他费用的方式来参与渠道流程，以满足用户对服务的需要，最终使用户愿意接受渠道提供的产品和服务。
巴克林（Bucklin）从服务的角度来定义营销渠道，超越了从产品实体、渠道组织等角度来看渠道的局限性。
但是以上关于营销渠道的界定都是从厂商的角度出发的，而中国学者程烈则从消费者的角度来定义营销渠道，他认为，营销渠道是营销者、消费者、中间商之间的价值体验关系，其实质是营销者和消费者之间的价值关系。
程烈关于市场营销渠道的观点为我们开辟了另一个审视渠道的窗口，为渠道进行了重新的定位。
（二）营销渠道结构
营销渠道结构的研究在于寻求渠道管理的效率和效益的优化途径。
渠道结构的变革也从多层级的渠道结构，演变为垂直的、扁平的渠道结构，以至于到现在的渠道联盟或战略联盟的渠道结构。
以效率和效益为中心的渠道理论最开始由韦尔德（S.Wilde，1916）提出，他首先认为只有职能的专业化才能经济效益，专业化的中间商从事产品的分销是符合社会分工的，因而是合理，他的观点也奠定了营销渠道理论的基础。
接着巴特尔（1923）将中间商的作用更加具体化，他认为中间商为生产者和消费者创造了基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。
布瑞耶（1934）也认为营销机构通过集中和分配产品的方式来有效的克服交换的障碍和阻力。
但他们都没有指出在中间商带来交易成本下降的同时，也带来了管理和协调的问题，所以，康弗斯（1940）等人指出营销纵向一体化降低了营销费用，带来了原材料和产品销路的稳定性，也带来了管理和协调的问题。
但并没有指出如何管理和协调中间商的利益，以维护高效率的渠道体系。
麦克马蒙（1965）就指出了随着固定成本的增加，边际利润和投资回报率的下降，协调营销体系的经济效益日益明显，他认为可以用公司型、管理型和契约型三种方式来有效地协调营销渠道体系。
在以后的渠道结构的研究中，基本上都是围绕这三种结构方式来展开的。
在营销渠道效益研究工作上，国务院发展研究中心市场经济研究所专家从2000年开始，对各种消费现象以及国内主要销售渠道进行了系统的分析研究，认为消费需求的变化导致各种销售渠道的效率差异日益明显，已成为家电生产企业市场分销中具有决定性影响的重要因素。
（三）营销渠道行为
营销渠道行为的研究主要在于解释渠道权力和冲突的现象，揭示渠道权力与冲突的关系，并力求寻找到权力和冲突的平衡，以达到优化和规范营销渠道体系的目的。
斯特恩认为，渠道由一组专业机构组成，某个成员对其他成员的依赖性大小决定了渠道权力的大小，如果某个成员对其他成员依赖性大，那么后者将更有权力。
并且他认为，依存了承诺是理解渠道中权力关系的关键，成员间认为实现目标受到障碍，将不可避免的发生冲突。
斯特恩解释了冲突的来源，但并没有提出解决冲突的办法。
凯苏黎世和斯培克曼（1980）提出了解决渠道冲突的途径，他们认为，管理者应该培育认同系统价值观和目标的渠道成员，并使用能最长期合作的渠道成员。
盖斯凯和莫和内文（1985）发现供应商使用强制权力来源比主张权力来源对经销商满意和冲突产生更大的影响，即供应商强制性权力来源会弱化渠道冲突行为。
而葛雷玛（1987）则从渠道商的角度提出用谈判的方式来解决渠道冲突，他认为渠道成员为了实现组织目标，渠道行为需要共同的资源，组织间的合作和谈判就成为对资源对等交换的共同期待。
而渠道关系和谈判者的特征则会影响谈判结果。
总的来说，冲突与合作是密切相关的，他们共同根植于渠道成员间的相互依赖，因为渠道每一个成员都需要从其它渠道成员处获取资源，这种“功能性依赖”是分工专业化的结果。
他们认为渠道成员不会自发的合作，只有通过施加渠道权力，才能使各不相同的渠道成员产生合作行为，从而减少冲突。
另外中国学者对于渠道行为的研究主要集中在渠道冲突上面，李先国（2005）认为，市场环境的改变会带来对现有渠道状况进行改变的要求，从而导致渠道冲突；
同样，陈佩（2007）也认为外部因素中文化环境对渠道行为产生了影响；
而王自勤（2000）认为导致渠道冲突的原因除目标不相容、信息不对称外，角色与地位的不一致也是原因之一；
杨毅（2004）则认为渠道成员在利益分配上的权利分布不均衡是产生冲突的根本原因。
但庄贵军（2004）认为渠道冲突的后果不一定都是负面的，低水平的渠道冲突对渠道效率没太大的影响，中等水平的渠道冲突对渠道效率有好的或建设性的影响，而高水平的渠道冲突则会对渠道有负面的甚至是破坏性的影响。
对于渠道冲突的解决，国内学者也提出了许多建议，芮明杰（2001）认为通路合作不失为解决渠道冲突的最有效方法之一；
朱秀君（2002）等认为需要设计一套满足激励相容约束的激励机制来促进经销商之间的合作；
与此同时，推进渠道纵向一体化，努力与经销商建立股权联系，才是从根本上规范经销商行为的措施。
（四）营销渠道关系
渠道关系的研究则是通过发现渠道成员相互之间的承诺和信任，以减少或消除渠道成员之间的机会主义行为。
渠道关系理论是以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。
关于渠道关系的研究主要集中在以下几个方面：
1.渠道关系的绩效、目的及实质
辛古瓦和贝克尔（1998）的研究表明，一些分销商与生产商结成联盟，会获得更高的利润。
但克雷玛并不认为渠道的目的是利润，他认为渠道的目的是建立信任，只有建立了信任才能帮助渠道双方处理不良后果，因此信任是一种社会资本。
同样，斯特恩也提出了相似的观点，他认为渠道关系的实质是承诺和信任，为了保持高额利润，上游和下游的企业必须结成战略联盟。
2.渠道关系的日常行为、连续性及忠诚
莫和内文（1990）认为渠道关系的一般程序是承诺和践诺，渠道关系在信任和沟通中加强。
更多的沟通产生更多的信任，更多的信任巩固更多的沟通。
在渠道联盟中，渠道成员都希望联盟的连续性。
海德、米纳（1992）认为，渠道下游人员都担心与上游人员进行重新谈判，而上游人员也怕失去下游经销商而失去市场。
所以双方都希望渠道关系的稳定和连续，建立良好的渠道关系后，下一步就是建立渠道忠诚，达到稳固的渠道体系。
关于渠道忠诚，海德和米纳没有进一步的阐述，而斯特恩（2001）则认为沟通是建立忠诚的重要因素。
渠道成员坦诚的交换信息，了解弱点和优势，并进行互相提出建议有利于建立渠道忠诚。
3.慎重选择渠道合作者
顾莱惕（1998）认为企业应该与其知晓的企业发生商业往来，并不断延伸，拓展商业网路，增进社会资本。
斯特恩（2001）等认为，企业应该选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象。
4.渠道关系的生命周期
渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。
联盟是渠道关系中最高最好的形式。
奥德森（1995）的研究表明，实际商业活动中，渠道成员通过重复的互动行为，经历足够的关键性事件，交易关系就发展到真正的合作关系。
Jap和Ganesan（2000）参考Dwyer五阶段模型，将供应商和零售商之间关系的发展划分为考察、形成、成熟、退化和恶化五个阶段，从而将渠道关系的发展划分得更加明确。
近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，对渠道关系的研究也成为一大热点。
王荣耀（2000）指出，在纵向市场上的传统营销渠道上渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求利益最大化为目标；
而现代企业则越来越多采取新兴的整合渠道，称之为垂直市场营销渠道，在这种渠道体系内制造商、批发商和零售商联合成为一个统一体，即制造商与经销商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从油水关系转变为鱼水关系，从交易型向伙伴型转变最终实现双赢乃至多赢等。
苏勇、陈小平（2002）提出了“关系型营销渠道”；
郭戈平认（2003）为，制造商与零售商关系发展有有三个阶段：
激烈竞争的第一阶段、走向合作的第二阶段和开展战略联盟的第三阶段。
他进一步指出，我国的供商关系处于从第一阶段向第二阶段转化的过程。
关于应发展渠道成员密切关系的观点逐渐得到了人们的重视，即渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系。
陈涛等（2004）研究了构建新型制造商关系的目标、条件与步骤，提出了制造商与分销商关系管理的一种新思路。
（五）营销渠道创新
营销渠道的创新主要是指一些学者运用营销渠道的有关理论应用于实际，针对不同行业，不同情况下营销渠道展开的研究。
我国关于渠道创新的比较早的论述是北京商学院学报在1997年刊发的“现代市场经济条件下营销渠道系统创新探讨”。
最近几年，关于渠道创新的文章主要有林三卓的“通路创新:
企业竟争的新课题”、金焕民的“渠道变革的途径”、罗文果“新经济时代的渠道策略”等。
由于市场环境不断变化着，对于渠道变革的模式也在不断演变中。
如时间（2003）提出了渠道创新的三种模式，直接渠道模式、合作伙伴渠道模式、CallCenter、因特网模式。
为渠道模式的创新提供了广阔的空间。
因为不同行业，不同企业的渠道创新的途径和要求也是不同的。
于是，关于渠道创新的研究也更加的具体和有针对性。
文孟娟（2004）提出了空调行业营销渠道的创新的两个思路，一是运用“战略联盟型”营销渠道，另一个是“共用渠道型”的营销渠道创新思路，并提出了创新营销渠道模式的运作方法。
而袁猛（2004）通过分析家电市场的渠道现状，提出了家电网路销售渠道模式，为渠道创新提供了很好的思路。
对于渠道模式的创新，韩兆林等对于高技术企业营销渠道进行了分析，还有针对保险、电信、运输等行业营销渠道的研究，这些都对实际渠道的创新提供了很好的素材。
随着网络经济的到来，电子商务的兴起对传统营销渠道系统产生了冲击，一些学者也开始关注网路对营销渠道的影响，如王炜探讨了网络营销和连锁经营的关系等。
以消费者为中心的营销渠道体系成为了营销渠道系统发展的趋势。
关于渠道创新的研究，主要还是集中在对于一些新兴渠道的应用，渠道关系、渠道模式的变革上，但并未反映渠道创新中，影响营销渠道渠道变革的因素，以及渠道创新的运作模式。
所以，针对渠道创新的研究应该建立在深入分析影响渠道创新的因素上，并针对实际，提出相应的渠道创新运作方式，才能使渠道的变革成功有效。
（六）营销渠道理论述评
从以上的理论回顾中，我们基本上可以从营销渠道关系这个阶段开始，把渠道理论分为两个科学导向：
一个是经济学分析法，另一个是行为科学分析法。
前者运用分工的原理来解释渠道组织优化的问题，用交易费用理论来讨论如何消除交易中的投机行为。
用资源依赖理论来解释组织间合作、结盟是为了获取资源和权力，以消除经营中的不确定性。
后者运用了大量的社会心理学和组织行为学中的理论和概念，从信任和沟通两个维度揭示了如何改善渠道冲突，建立联盟型渠道关系的问题。
前者主要研究了渠道成本、渠道功能、渠道设计等问题，后者的研究重点则是权力、冲突与合作。
而国内关于渠道理论的研究也经历了一个发展和变化的过程。
对于功能的认识上，以前认为渠道主要功能是集中在分类、整理和运输方面，但现在的企业已经认识到营销渠道还增加了调研、促销、合作、谈判的功能，并逐步加强了渠道的服务功能。
再渠道的设计上，以前主要是从企业和产品的角度设计营销渠道，现在的学者也逐渐认识到渠道设计应该以消费者为中心，并且渠道的权力不断要不断的下放。
对于渠道关系的研究，以前的理论主要认为渠道成员之间主要以“交易型”为合作关系为主，但现在也理论也认识到要获得高的利润，要得到高的渠道效益，必须采用伙伴型渠道关系，以后的渠道关系的研究，也是主要集中在“伙伴型渠道关系”和“联盟型”渠道模式上面。
对于渠道的选择和设计，渠道理论研究也从以前的以厂家为中心，选择渠道商转换为以消费者为中心，建设渠道体系。
我国学术界对于营销渠道的研究取得了很多的转变和发展，从以上的转变来看，国内学者对渠道理论的研究，是紧跟随着西方渠道理论研究的新方向的，并能针对中国的实际，提出了很多新的渠道理论。
随着市场环境的变化和市场营销理论的发展，营销渠道理论的研究也会越来越丰富。
三、厨卫行业特点及营销渠道发展现状分析
（一）厨卫产品特点
1.售后复杂
厨房电器“非重即大”，所以要做配送。
非常不利于多层次密集分销，而且厨卫电器必须提供专业安装服务，否则就不会形成销售。
正因为如此，几乎所有的大卖场都不做厨卫电器的配送和安装，而厂家综合考虑销售和售后成本之间的平衡点才会配套跟进建设售后网点，这样就大大牺牲了许多销售机会。
2.难以展示
厨房电器的最大特点是装修性非常明显。
只有整体陈列才能有效果，消费者有很高的心理消费成分。
所以厨卫行业特别流行专柜、包厅，如此登堂入室，进大卖场，目的就是要让消费者有装修现场的情景体验。
但是这个展示成本会非常高。
同时因为产品体积大、且重，如果终端设计不到位，现场效果就会非常差。
然而可供作形象展示的终端往往比较集中，比如大卖场等，而一些低端售点比如路边店就不具备这种条件，结果主流厨卫品牌为维护这种装修形象，主动不做此类终端，这样就大大压缩了可供销售的通道了，也就损失了相当多的潜在销售。
最后厨卫产品的样机成本较高，经销商一般不轻易摆样或者试用，消费者要真正货比三家以及结合装修要求才能作出决策。
3.购买成本高
顾客的购买成本不仅仅是指价格上的成本，在消费者购买过程中，所付出的时间、精力、机会成本都是很高的。
江浙品牌或外资品牌已经把这个行业做得“很高了”，结果凡是“低档”的产品都慢慢的退出了市场，凡是“便宜”的都被“边缘化”了，比如立式消毒柜、低端台灶。
而高端的品牌却生存发展都非常好，连万和这样的价格杀手都回归到价值竞争的轨道。
由于产品的高价格，也使得厨卫产品的消费者花费更多的时间和精力进行厂家的对比和购买渠道的选择。
从而提高了消费者的购买顾虑和风险。
也影响了消费者的购买行为。
综合上述，厨房电器的产品属性和市场属性、行业属性决定了需要不同的销售渠道和策略来应对市场竞争。
也迫使企业针对不同市场、不同产品线的特征来制定不同的渠道模式和创新策略。
通过对厨卫产品特点的分析，结合厨卫行业的发展趋势，我们可以概括厨卫产品的趋势
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