11第八章国际电影市场.docx
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11第八章国际电影市场
第八章国际电影市场概况
随着经济全世界化的进展，电影产业的全世界化进程也正慢慢加速。
所有的统计数据都清楚地说明了好莱坞在国际电影市场上毋庸置疑的主导地位，也显示出好莱坞对国际电影市场日趋增加的依托性。
与此同时，世界各国的电影产业都采取了不同的方式应付好莱坞的冲击，在和好莱坞的竞争之下尽力维持着本国电影的力量。
那个地址咱们通过对美国及世界其他一些国家和地域电影产业的进展状况进行介绍和分析，以期我国的电影产业能从中取得借鉴和启发，寻觅差距，扬长避短，加速进展。
第一节美国电影市场
一、美国电影市场分析
（一）市场份额
目前美国电影在国外电影市场的占有率，欧洲为70%左右，美洲大洋洲在80%以上，日本达60%。
相反，外国电影在美国电影市场的占有率还不到7%。
（见表8-1-1）2004年，美国电影的国际票房已达到为252亿美元，尽管2005年美国232亿美元的全世界票房较2004年略有回落，但应该说美国电影通过全面高速增加，已稳步占据国际市场，2004年美国电影在海外市场的增加速度达到了47%，其中拉美地域增加14%，亚太地域增加44%，欧洲、中东和非洲市场（EMEA）增加53%。
（见表8-1-2）依照美国KAGAN调查咨询公司发布的《电影制作与发行2006》报告中所预测，到2021年美国电影的国际票房将达到382亿美元，而且全世界票房在总票房中的比例将超过本土票房。
毫无疑问，好莱坞操纵着全世界的电影市场，而且还将继续扩张它的版图。
表8-1-12004年美国电影市场份额
表8-1-22001-2004年美国电影的全世界票房（单位：
十亿）
资料来源：
OBS/MPAA
（二）制作和发行
1．制作和发行数量
2005年美国推出新片563部，比2004年略有增加。
2004年美国全年生产电影611部，分级871部，最终发行483部。
受对投资者信心的阻碍，美国电影曾在2002年显现过一个小幅度滑坡，全年仅生产影片543部，发行467部。
2004年延续低谷事后稳步苏醒的趋势，电影产量与发行量都恢复到2001年的水平，达到5年来的最高值。
（见表8-1-3）
表8-1-31994——2004美国生产和新发行电影数量
资料来源：
MPAA
2.制作和发行本钱
随着近几年美国国内电影市场的相对稳固，扩大空间缩小，美国电影的平均制作和营销本钱开始降低。
美国八大公司的电影的平均制作本钱从1984年的1440万美元增加到了2004年的6360万美元，增加了4·4倍，而电影营销费用那么从1984年的665万美元增加到了3435万美元，增加了5·2倍。
这种高速增加的趋势从2003年开始终结，随着电影市场空间的缩小，2005年美国电影制作影片平均的制作本钱和营销本钱的总和在2004年下降的基础上又下降了%，只是这其中制作本钱从2004年的6240万美元下降到6000万美元，下降了%，可是营销本钱从2004年的3440万美元上升到3620万美元，增加了%。
（见表8-1-4）这说明美国电影已经之前一时期的高速增加时期进入了一个稳固调整时期。
表8-1-4MPAA成员公司制作影片平均的制作本钱和营销本钱
资料来源：
MPAA
（三）票房和观众
1.票房收入和观世人次
2005年，美国全国票房收入为亿美元，观影人次为14亿人次，比2004年均有下降。
1994年到2004年的十年间，美国的电影票房收入增加了近一倍，尽管在2005年票房略有回落，但仍是持续四年维持在90亿左右。
与此同时，美国的电影观世人数也在“911”以后稳中有降，这说明美国的电影市场格局没有大的变更，市场需求趋于平稳。
（见表8-1-5）另外受美国电影市场2005年的市场萎缩的阻碍，世界其他国家的电影市场2005年较2004年也均有回落，由此更可见美国电影市场在国际电影市场的主导地位。
表8-1-51994-2004美国票房收入和观影人次
资料来源：
MPAA
2．高票房影片
2005年，美国电影市场大片当道，有8部影片的票房收入超过2亿美元，在2004年只有5部影片达到那个票房水平。
只是，在5万万到2亿之间那个票房水平上，2005年的影片数量明显少于2004年，这也使得2005年美国的电影票房收入低于2004年。
（见表8-1-6）观众对好莱坞大片的趋之假设骛，让好莱坞的电影公司加倍坚信“重磅炸弹综合症”的商业逻辑：
高预算的“事件”影片能够制造高的票房纪录。
因此，好莱坞会继续将“大片”进行到底。
表8-1-62004——2005美国票房在5万万到2亿的电影数量
票房水平
发行年份
2005
2004
2亿和2亿以上
8
5
1亿到2亿之间
12
18
5千万到1亿之间
36
41
资料来源：
MPAA
3.电影票价
美国最近几年的电影票价一直维持在6美元左右（约合人民币50元），（见表8-1-7）这种与观众收入水平适合而且远远低于其他娱乐活动消费的票价水平，是很多美国观众仍然情愿走进电影院看电影的一个重要缘故。
表8-1-7美国年度平均电影票价比较
年份
年度平均票价
与前一年相比涨幅（%）
与2004年相比涨幅（%）
物价指数变动（%）
2004
6．21
3．0
～
3．3
2003
6．03
3．8
3．0
1．9
2002
5．81
2．7
6．9
2．4
1994
4．18
-1．1
48．6
1．7
1984
3．36
24．9
84．8
2．5
（四）影院和银幕
最近几年来美国的影院数量在持续下降，从2000年到2004年影院总数减少了1400个，大中型影院慢慢成为主流，传统的单厅影院和曾经盛行一时的汽车影院正在退出市场。
（见表8-1-8）2004年，美国的银幕数量为36，594块，似乎比5年前略有下降，但下降主若是由于汽车影院的数量比5年前下降了%。
而每一个影院拥有的平均银幕量数量那么在不断上升，由2000年的每一个影院的块上升到块。
（见表8-1-9）能够说，在商业繁华地带兴修集休闲、娱乐、购物一体化的多银幕的现代影院，已经成为美国影院建设的一种进展趋势。
表8-1-8美国影院数量
年份
影院总数
与2004年相比%
室内影院数量
与2004年相比%
汽车影院数量
与2004年相比%
2004
6，012
～
5,620
～
392
～
2003
6，066
－
5,658
－
408
－
2002
6，050
5,636
415
2001
7，070
6,596
474
2000
7，421
6,909
512
1995
7，744
7,151
593
表8-1-9美国银幕数量
年份
银幕总数
与2004年相比%
室内影院
银幕数量
与2004年
相比%
汽车影院
银幕数量
与2004年
相比%
2004
36，594
～
35，993
～
601
～
2003
35，786
2．2
35，499
1．4
647
2002
35，280
3．7
34，630
3．9
650
2001
36，764
0．5
36，110
0．3
654
2000
37，396
2．1
36，679
1．9
717
1994
26，586
37．6
25，701
40．0
885
1980
17，590
108．0
14，029
156．6
3，561
资料来源：
MPAA
二、好莱坞要紧的电影公司及其母公司
主宰好莱坞几个大电影公司，大体上是集制作和发行于一体。
自20世纪80年代以来，随着国家干与的减少、技术的进展、国际市场的开拓，好莱坞的并购和整合进入白热化，各大电影公司陆续成为一些集团企业的分公司，它们的所有权愈来愈复杂，电影也再也不是其唯一的收入来源，而是开始涉及多种文化产品的生产和经营，只是它们唯一的目标仍然是获取最大利润。
为了对好莱坞目前的制作和发行体系有一个全面了解，那个地址介绍的是截止2005年年末，好莱坞各大电影公司及其母公司的大体情形。
（一）美国在线－时期华纳——华纳兄弟电影公司/新线影业公司
华纳兄弟电影公司成立于1923年，20世纪60年代末至80年代末，隶属于多元化经营的集团公司华纳通信公司。
1990年，时期公司和华纳通信公司归并，成为时期华纳公司。
2001年，时期华纳又与美国在线归并，形成了那时世界上最大的娱乐集团美国在线—时期华纳。
2004年，网络经济泡沫以后，美国在线的业务重要性急剧下降，因此又将美国在线的名号取下，恢复为时期华纳。
时期华纳在网络、电影、电视、音乐和出版等领域的业务经营均居于领先地位。
华纳兄弟电影公司制作和发行了大量盛行全世界的热点影片，包括《哈利·波特》系列、《黑客帝国》列。
2005年，华纳空前地发行了三部票房都超过2亿美元的影片——《哈里·波特4》、《蝙蝠侠：
重生》和《查理和巧克力工厂》，这使得公司以亿美元总收入座上了2005年好莱坞的头把交椅。
而2005年初《百万美元宝贝》问鼎奥斯卡，也给华纳赚回接近1亿美元的收入。
新线影业公司成立于1967年，是世界上成立最先的独立制片公司，目前是时期华纳旗下的特纳广播公司的全资子公司。
该公司制作发行了如《王牌大贱谍》、《尖峰时刻》等影片，只是最成功的仍是《指环王》三部曲，它取得了29亿美元的全世界票房，让新线一跃成为美国五大电影制片厂之一。
（二）沃尔特·迪斯尼电影娱乐公司——沃尔特·迪斯尼影片公司/试金石影业公司/博伟发行公司/米拉麦克斯电影公司
沃尔特·迪斯尼电影公司成立于1923年，目前是世界第二大媒体集团，多元化经营让它从一个只制作动画片的独立电影公司进展成为集电影娱乐、主题公园及度假村、有线电视、消费产品和网络等业务于一体的娱乐集团。
沃尔特·迪斯尼影片公司和试金石影业公司负责影片制作，博伟发行公司负责影片发行。
近几年，它们制作和发行了的影片有《亚特兰蒂斯》、《珍珠港》等。
2005年，博伟公司以总收入9亿2780万美元的成绩名列北美市场份额第四，公司有三部影片票房超过1亿美元——《纳尼亚传奇》、《四眼天鸡》和《超级奶爸》。
博伟公司曾在2003年创下过亿美元的位列北美市场史上第二的票房纪录。
米拉麦克斯公司是迪斯尼于1993年用8000万美元收购的独立制片公司，以后米拉麦克斯公司发行了300部影片，美国总票房收入达45亿美元，并获奥斯卡提名200多个，获奖53个，包括《莎翁情史》、《英国病人》和《芝加哥》这三部最正确影片。
只是，2005年因利益分派上的矛盾激化，米拉麦克斯已与迪斯尼正式分家，迪斯尼保留米拉麦克斯的名字和约550部影片的版权，而原米拉麦克斯的开办人威恩斯坦取得一亿多美元的新公司的启动费，而且带走原先旗下的帝门影片公司。
（三）新闻集团——福克斯电影娱乐公司
20世纪福克斯公司开办于1915年，在20世纪20年代就已是好莱坞的大公司，1985年被鲁珀特·默多克的新闻集团收购。
新闻集团是最先实现全世界化的媒体娱乐帝国，活着界范围内拥有大量的媒体资产，如报纸、杂志、图书出版、电影娱乐、卫星电视网等。
福克斯电影娱乐公司的一系列下属公司形成了一个成龙配套的电影制作发行系统。
20世纪福克斯公司专门进行高投入的奢华大片的制作，该公司的两大得意之作是《星球大战》系列和《泰坦尼克号》，另外还有《后天》等大片。
福克斯探照灯制片公司那么专门制作小本钱的艺术电影，如《一脱到底》、《冰风暴》、《男孩不哭》等。
20世纪福克斯动画片公司专门生产动画片，最闻名确实是《加菲猫》。
20世纪福克斯家庭娱乐公司那么负责公司影片录像带和光盘的发行。
2005年，福克斯公司的《星球大战3：
西斯的复仇》以3亿8030万美元的票房成为2005年最卖座的影片，另外公司还有三部影片票房超过1亿——《史密斯夫妇》、《神奇四侠》和动画片《机械人》。
年关前，另一部影片《一往无前》不仅票房不错，而且在2006年的奥斯卡颁奖礼上也表现不俗。
福克斯2005年的败笔是高本钱史诗片《天朝王国》，国内票房仅收4740万美元，只是幸运的是，该片的国际票房是北美票房的三倍多。
（四）NBC环球——环球电影公司/核心电影公司
环球电影公司开办于1912年，它是好莱坞中所有权变更最为频繁的电影公司，前后被福茂唱片、MCA美国音乐公司、日本松下电器公司、加拿大西格拉姆饮料公司、法国酒精饮料公司维望迪收购。
2004年5月，公司又被维望迪出售给了通用电器所属的NBC美国全国广播公司电视网，更名为NBC环球，旗下所有的影视产业，通用电气持80%股权，余下20%仍为维望迪所有。
环球电影公司下属的环球电影制片厂，要紧制作和发行大制作影片，如《绿巨人》、《漂亮心灵》、《木乃伊归来》、《美国派》等。
另外公司还有一个核心电影公司，要紧生产制作一些小本钱影片。
2005年，环球最重量级的作品确实是彼德·杰克逊的新片《金刚》，能够说《金刚》所到的地方所向无敌，它的成功使环球在2005年部份影片票房失利的情形下能持续8年取得良好的经营业绩。
另外2005年公司还有两部票房过亿的影片——《拜见岳父大人2》和《40岁的老处男》。
核心公司2005年也是成绩斐然，它负责制作发行的三部影片《断背山》、《不朽的园丁》和《傲慢与成见》都成了2006年奥斯卡奖的宠儿，尤其是《断背山》取得了三项奥斯卡，而且以不到1500万美元的本钱取得了6万万美元的票房。
（五）索尼公司——哥伦比亚三星电影集团/米高梅
哥伦比亚电影公司成立于1920年，在1989年被可口可乐公司以34亿美元的天价卖给日本索尼公司。
尽管以后因为治理不善，公司一度陷入窘境，只是现在索尼哥伦比亚终于摆脱噩梦，成为货真价实的好莱坞娱乐巨头。
哥伦比亚三星电影集团通过哥伦比亚电影公司和索尼电影经典公司每一年制作20多部影片，《蜘蛛侠》系列、《黑衣人》系列都为公司博得高额利润。
中国影片《天地英雄》、《可可西里》、《功夫》也都是他们要紧投资制作的。
哥伦比亚三星影片国际发行公司负责公司影片的发行，而且拥有收藏3500多部影片的片库。
2005年索尼只有一部《全民情敌》票房过亿，只是公司曾在2002年凭借《蜘蛛侠》创下了至今仍是第一的北美市场总票房亿美元的纪录。
米高梅公司是由3家电影制作公司归并而成，上个世纪三四十年代是它的黄金时期，最近几年来它已经成为一个不断被收购的名存实亡的电影公司，公司最大的价值确实是拥有世界上最大的彩色影片库，闻名的007系列影片也出自该公司。
2004年，索尼联合COMCAST有线电视公司用50亿美元买下了长期业绩低落的米高梅，其中20亿美元是用来归还债务。
索尼将发行米高梅的影片，包括它片库中的4000部影片。
（六）维亚康姆——派拉蒙电影公司
派拉蒙电影公司成立于是1912年，它的全盛时期在20世纪70年代末，代表作品为《教父》系列影片。
1994年被多元化媒体经营集团维亚康姆收购。
派拉蒙电影公司下属的派拉影片公司要紧制作和发行影片，近期热点的影片是《不可能完成的任务》系列，公司拥有包括《阿甘正传》、《勇敢的心》、《泰坦尼克号》、《教父》、《印地安那琼斯》系列片在内的2500多部影片的资料库。
派拉姆家庭娱乐公司负责处置影碟和DVD业务。
派拉蒙的国际发行业务由环球影业公司（UIP）负责，维亚康姆拥有该公司33%的股分。
2005年，派拉蒙最大的收成莫过于以16亿美元击败环球公司购得闻名导演斯皮尔伯格的梦工厂，梦工厂推出过《角斗士》、《美国丽人》、《怪物史莱克》等王牌影片。
2005年，斯皮尔伯格导演的《世界大战》成为派拉蒙出品的最卖座影片。
附：
美国要紧电影发行商在北美电影市场的票房收入情形（见表8-1-10）
表8-1-101996——2004美国要紧电影发行商在北美电影市场的票房收入
资料来源：
MPAA
三、好莱坞的全世界化推行与中国电影
此刻的好莱坞操纵着全世界的电影市场是毋庸置疑的，关于好莱坞电影什么缘故能在全世界电影市场中占据主导地位，从学术界到行业分析家，从美国到世界其他国家，很多人都做过度析说明。
事实上，这是个超级复杂的问题，它涉及到经济、政治、文化乃至历史等各类因素。
那个地址咱们就从这几个方面来探讨好莱坞的全世界化推行和它对中国电影产业的阻碍和启发。
（一）历史因素
很多时候，人们会轻忽好莱坞的进展历史对它此刻全世界化进程的阻碍，而事实上能够说，没有这些历史缘故，好莱坞极可能就不是今天的好莱坞。
1．商业导向
在美国，电影业在其进展的初期确实是一个以利润为导向，把电影看成商品的行业，美国电影的前驱们很早就熟悉到发行和放映是电影行业里获利的关键环节。
早在上个世纪20年代，好莱坞就已经开始运用入侵性的市场手腕来巩固自己在全世界电影市场上垄断地位。
那时为了减弱其他国家在国际电影市场上的竞争力，他们要紧采纳了两种策略：
一种是以低于本地制片商的价钱把自己的影片卖给其他国家的放映商，同时把外国影片拒之门外；另一种确实是直接把欧洲优秀的导演和演员吸引到好莱坞。
因此说，今天好莱坞全世界化战略的实施是有其历史渊源的。
2．世界大战
和美国的政治经济一样，美国电影也是一战和二战以后最大的受益者。
两次世界大战尤其是二战，摧毁了欧洲工业，整个欧洲的电影制作停步或放慢了节拍，而美国电影业在这期间不仅没有受到阻碍，反而进入了一个黄金时期，产量高、观众多、利润大，好莱坞由此最终减弱了欧洲各国在战前壮大的电影制作实力，开始占据世界电影市场的主导地位。
（二）文化因素
那个地址咱们能够用一个经济学的概念“文化折扣”来讲明好莱坞电影什么缘故在全世界范围大受欢迎。
所谓“文化折扣”，确实是一种文化产品如电影、电视等，因为语言和文化的不同，使得其他国家和地域的观众很难认同它的风格、价值观、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式等，而致使它的吸引力下降，进而价值减低。
伴随着英语在全世界范围内的普遍使，好莱坞通过制造具有普遍性的吸引力而使它的电影成为文化折扣最少的一种产品，从而吸引全世界性的观众群体。
活着界范围内，好莱坞电影转达出人们所熟悉、亲切的标准和仪式，许多国家的人已经把美国作为礼仪、时尚和生活方式的典范。
好莱坞的电影和明星们已经组成了成千上万非美国人日常生活体会和个人身份的重要部份。
（三）经济因素
1．拥有本土市场的绝对优势
在微观经济学里有如此一个模式——拥有最大的国内市场的国家最具竞争优势。
在电影行业里，美国确实是如此一个拥有最大的国内市场的国家。
一系列的数据统计能够说明，美国电影在其国内市场上占有绝对优势，好莱坞高度发达的市场运作体系、制作-发行-放映所需要的高额本钱和其他国家望尘莫及的昂贵的电影高科技，让在好莱坞之外，没有人能够做到和他们一样，因此除他们自己，其他国家的电影很难进入美国市场。
而美国影片在国内的发行放映成为其全世界发行放映的引擎，大范围的发行放映及宣传攻势为美国影片在国外的发行放映成立了有力的市场基础。
2．形成规模经济的联合制作
随着海外市场重要性的上升，好莱坞加倍注重以国际市场为导向来制作电影，电影中的“国际”元素更为突出和具有“普遍的吸引力”。
只是好莱坞再也不延续之前把别国人材吸引到美国的作法，而是采纳和其他国家联合制作的策略，这种联合制作是成立在资源优势互补的基础上，力争效益最大化的一种合作。
一方面，好莱坞通过对其他国家电影业的资金投入和合作经营进入国外电影市场。
采纳联合制作的影片通常具有其他国家本土制作的影片更大的优势，比如更易请到大牌明星参演，或能够取得资金支持在其他国家进行大规模宣传。
如此联合制作的影片也更易占据其他国家的电影市场。
另一方面，好莱坞利用外国演员、外国导演和外国题材来创作“文化折扣”最低的、能够跨越国际界限的电影作品，来吸引尽可能多的世界观众。
3．成立全世界范围的发行体系
好莱坞拥有一整套成熟的国际性发行体系，用于发行好莱坞电影和联合其他国家制作的影片。
好莱坞在国外市场上的运作一直是通过发行卡特尔来进行的，这些发行卡特尔通过签定联合发行协议代表好莱坞的一些大公司经销美国电影和其他国家的电影。
这种合作伙伴关系使这些电影公司能够在参与制作更多本钱昂贵的电影的进程中分化风险，从而巩固它们在国外市场上的主导地位。
除国内电影公司之间的联合发行协议，好莱坞的电影公司还会直接和其他国家的电影制作、发行或放映机构形成联盟，来操纵国外电影市场。
（四）政治因素
1．美国电影协会（MPAA）
美国电影协会成立于1922年，它是爱惜和增强美国电影、电视产业利益的官方组织，它要紧通过各类国际性游说活动来排除人们对美国电影的各类批评，解决美国电影业受到的要挟、政府干与和侵犯版权等方面的问题，帮忙美国电影产业成立一个加倍为公众所同意的形象。
MPAA的组织结构相当完备，在政府的支持下，能够超级有效地爱惜它的成员公司免受各类外部的要挟。
2．美国政府
美国政府一直通过各类方式支持电影业，在帮忙美国电影攻占全世界市场方面力气更大。
如在1918年就公布的《韦布—波默林出口贸易法》，促使那些必需在美国市场上相互竞争的电影公司在国外市场上达到合作。
另外，政府也在国际条约谈判中尽力爱惜美国电影业，包括北美自由贸易协定、关贸总协定、世界贸易组织等。
美国政府乃至还会在某些国家不开放本国电影市场时帮忙美国电影业对该国施加阻碍。
好莱坞的电影是唯一进入了世界所有国家的电影，好莱坞完善的市场运作机制和完备的制作、发行和放映的产业体系是它成功的基础。
研究好莱坞的全世界化战略，其作用除为中国电影进军国际市场提供借鉴，更为重要的是咱们应该看到中国电影的立足之本仍是应该在中国，或说是华语地域——中国电影只有拥有了最大的国内市场才可能拥有和其他国家竞争的优势。
关于如何实施本土战略以适应好莱坞的全世界化，好莱坞的体会已经为咱们指出了方向：
寻求同美国的合作；与好莱坞“竞争”本国电影市场；培育好莱坞影片的“替代品”。
只有做到了这三条，中国电影才有可能踏上国际化的道路。
第二节欧洲电影市场
一、欧洲电影市场分析
（一）欧盟
1．市场份额
2004年，在欧盟25个成员国的电影市场中，欧洲影片占有市场的26．5%，美国影片的市场份额为71．4%，这两个数字都与2003年接近，说明欧洲影片和美国影片在欧盟电影市场上的份额已趋于稳固。
在%的欧洲电影市场份额中，奉献最大的是欧洲要紧几个电影发达国家，他们的本土电影在本国市场上表现强劲，具有代表性的是德国和法国。
英国本土电影市场略有上升，但意大利和西班牙的本土市场份额有所下滑。
（见表8-2-1）
表8-2-12004年欧盟电影市场份额
2．电影制作
在电影制作方面，欧盟25个成员国在2004年共制作影片764部，比2003年略有上升。
西班牙电影制作显示出壮大力量，2004年其完全本土制作的电影达到92部，比2003年增多了25部。
而欧盟原先的几个电影生产大国法国、德国、意大利也在继续踊跃生产着电影，只是英国的本土电影制作却在明显下降，有趣的是，在制作费用昂贵的英国，2004年有10部美国影片在此拍照，比2003年增加了一倍。
除上述电影大国，欧盟的小国家电影生产也有转机，2004年电影制作方面较2003年都有增加，其中：
奥地利增加4部，芬兰增加5部，瑞典增加9部。
比利时、葡萄牙、匈牙利、波兰等国电影生产与往年持平。
（见表8-2-2）
在电影制作本钱上，法国的平均费用增加了15%，达到543万欧元/每部（2003年为463万欧元/每部），那个数字创法国近十年来的新高。
只是其他一些国家的制作用却在回落，如意大利从2003年的257万欧元/部到2004年的212万欧
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