中医大网院药品市场营销学正考标准答案.docx
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中医大网院药品市场营销学正考标准答案
科目：
药品市场营销学
试卷名称：
2017年7月药品市场营销学
单选题
1.现代企业的营销观念应该是（分值：
1分）
A.以消费者需求为中心
B.以推销产品为中心
C.以企业需要为中心
D.以生产成品为中心
答案：
A
2.某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（分值：
1分）
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
答案：
B
3.与医药企业紧密相联，直接影响医药企业营销能力的各参与者，被称为（分值：
1分）
A.营销环境
B.宏观营销环境
C.微观营销环境
D.营销组合
答案：
C
4.代理中间商属于市场营销环境的什么因素（分值：
1分）
A.内部环境
B.竞争
C.市场营销渠道医药企业
D.公众环境
答案：
C
5.在紧急情况下使用较为合适的调查类型是（分值：
1分）
A.重点调研法
B.抽样调研法
C.普查法
D.典型调研法
答案：
A
6.组织市场的购买行为是（分值：
1分）
A.直接采购
B.重复采购
C.修正后再购
D.刺激—反应
答案：
D
7.我国药品招标采购规定医疗机构最长回款期为（分值：
1分）
A.30日
B.60日
C.90日
D.100日
答案：
B
8.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（分值：
1分）
A.同质市场
B.异质市场
C.消费者市场
D.目标市场
答案：
A
9.最适合实力不强的小企业采用的目标市场策略是（分值：
1分）
A.集中性策略
B.目标市场营销
C.差异性策略
D.无差异性策略
答案：
A
10.药品处于生命周期的导入期时宜选用哪种目标市场策略（分值：
1分）
A.集中性策略
B.目标市场营销
C.差异性策略
D.无差异性策略
答案：
D
11.下列各项中，不属于药品整体概念的是（分值：
1分）
A.品牌
B.包装
C.价格
D.运送
答案：
C
12.药品的整体概念体现了以谁的需求为中心的现代市场营销观念（分值：
1分）
A.服务
B.顾客
C.产品
D.企业
答案：
B
13.若药品的适用性较强，市场较为广泛、分散，宜采用（分值：
1分）
A.短渠道
B.长渠道
C.宽渠道
D.窄渠道
答案：
C
14.当出现经济萧条、衰退时，市场需求下降，企业宜采用（分值：
1分）
A.间接渠道
B.长渠道
C.短渠道
D.网络渠道
答案：
C
15.药品渠道战略设计总成本理论是指（分值：
1分）
A.生产商、批发商、代理商总成本最低
B.生产商、批发商、消费者总成本最低
C.生产商、中间商、消费者总成本最低
D.生产商、批发商、零售商总成本最低
答案：
C
16.评估渠道成员的绩效标准有（分值：
1分）
A.经济标准、控制标准及适应性标准
B.经济标准、控制标准及效率性标准
C.制度标准、控制标准及效率性标准
D.制度标准、管理标准及效率性标准
答案：
A
17.我国药品最大终端是（分值：
1分）
A.医院
B.连锁药店
C.卫生院
D.零售药店
答案：
A
18.国际市场营销与国内市场营销的主要区别在于（分值：
1分）
A.观念
B.指导思想
C.环境
D.方法
答案：
C
19.药品生产者市场的细分变量不包括（分值：
1分）
A.人文变量
B.经营变量
C.采购方法变量
D.汇率变量
答案：
D
20.医药企业在国际市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销药品的渠道策略被称为（分值：
1分）
A.宽渠道策略
B.窄渠道策略
C.长渠道策略
D.短渠道策略
答案：
C
判断题
21.药品市场营销等于药品推销、销售。
（分值：
1分）
正确错误答案：
错误
22.营销的设计与组织常常需要根据药品市场的差异性严加区别。
（分值：
1分）
正确错误答案：
正确
23.在季节交替时期，药品需求较大，这种需求属于主动需求。
（分值：
1分）
正确错误答案：
错误
24.对于药品消费者来说，购买需求无较大差异。
（分值：
1分）
正确错误答案：
错误
25.药品组合又称药品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。
（分值：
1分）
正确错误答案：
错误
26.理解定价是按消费者习惯接受和理解的价格来定价的。
（分值：
1分）
正确错误答案：
错误
27.有些中小型生产企业，其药品品种、品牌及剂型等多数比较单一，它们属于ＯＥＭ型（委托加工）生产者。
（分值：
1分）
正确错误答案：
错误
28.间接激励是指通过帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情的一种激励手段。
（分值：
1分）
正确错误答案：
正确
29.营销的本质要求是满足顾客需求。
（分值：
1分）
正确错误答案：
正确
30.关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机关及其他公众发生互动作用的过程。
（分值：
1分）
正确错误答案：
正确
填空题
31.药品市场营销的需求对象有（）和（）。
（分值：
2分）
答案：
生产者和消费者
32.市场营销观念的4个支柱是：
（）、（）、（）和（）。
（分值：
4分）
答案：
市场中心,顾客导向,协调的市场营销和利润
33.乙类非处方药包装盒上OTC标识为（）。
（分值：
1分）
答案：
绿色
34.药品市场细分的方法有（）、（）、（）。
（分值：
3分）
答案：
单一变量细分法系列变量细分法多个变量综合细分法
35.要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解（）。
（分值：
1分）
答案：
竞争者
36.药品促销包括（）和（）两大类。
（分值：
2分）
答案：
人员促销非人员促销
37.对促销员素质的要求，有两大方面的内容：
（）和（）方面。
（分值：
2分）
答案：
强烈的推销意识；热情、友好的服务
38.药品广告促销时，一般遵循（）原则、（）原则、（）原则和（）原则。
（分值：
4分）
答案：
真实性针对性简明性感召性
39.（）是现代物流最基本的特征。
（分值：
1分）
答案：
物流一体化
名词解释
40.产品观念（分值：
2分）
答案：
产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。
产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。
41.市场营销组合（分值：
2分）
答案：
指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
42.密集单一型市场（分值：
2分）
答案：
指在细分市场的基础上，只以一个细分市场为目标，并集中力量开拓，进行密集性开发，实行专业化经营。
43.关系营销（分值：
2分）
答案：
是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
44.产品延伸策略（分值：
2分）
答案：
是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。
具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
问答题
45.药品市场营销学的研究内容具体有哪些？
（分值：
5分）
答案：
1.宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，以社会整体利益为目标，研究营销系统和社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
2.微观市场营销学从个体，个人和组织，交换层面研究这个问题。
以个人和组织的市场营销活动及其规律为研究对象。
46.请简述药品市场预测的基本步骤。
（分值：
5分）
答案：
1、确定预测目标
明确目的，是开展市场预测工作的第一步，因为预测的目的不同，预测的内容和项目、所需要的资料和所运用的方法都会有所不同。
明确预测目标，就是根据经营活动存在的问题，拟定预测的项目，制定预测工作计划，编制预算，调配力量，组织实施，以保证市场预测工作有计划、有节奏地进行。
2、搜集资料
进行市场预测必须占有充分的资料。
有了充分的资料，才能为市场预测提供进行分析、判断的可靠依据。
在市场预测计划的指导下，调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作。
3、选择预测方法
根据预测的目标以及各种预测方法的适用条件和性能，选择出合适的预测方法。
有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。
预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测的精确性和可靠性。
运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测结果。
4、预测分析和修正
分析判断是对调查搜集的资料进行综合分析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象深入到事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势。
在分析评判的基础上，通常还要根据最新信息对原预测结果进行评估和修正。
5、编写预测报告
预测报告应该概括预测研究的主要活动过程，包括预测目标、预测对象及有关因素的分析结论、主要资料和数据，预测方法的选择和模型的建立，以及对预测结论的评估、分析和修正等等。
47.影响药品组织市场购买行为的主要因素有哪些？
（分值：
5分）
答案：
（一）环境因素是影响组织购买的一切外部因素，主要包括经济状况，技术环境，社会文化，法律和政治，自然环境，产业与渠道环境等因素。
（二）组织因素，是指组织内部的各种因素，主要包括组织的目标，组织结构，政策和制度，业务程序等。
这些因素将从组织内部的利益，经营与发展战略等方面影响组织机构购买的决策和行为。
（三）人际因素，主要表现为组织内部的人事关系（四）个人因素，即参与决策人员的个人动机，感知，个性和购买风格等。
48.简述药品组织市场的特点。
（分值：
6分）
答案：
组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。
49.简述处方药市场的特点。
（分值：
4分）
答案：
（1）处方药不允许开架销售。
（2）处方药不允许在大众媒体上做广告，但可以在经批准的专业的期刊做广告。
（3）处方药一般不作为家庭常备药，必须凭医生处方调配，并在医生指导下应用。
（4）通常情况下，处方药市场消费的主动权在于医生而不是患者本人。
50.设计药品渠道时应该考虑哪些因素？
（分值：
6分）
答案：
（1）应考虑的因素：
1顾客特性。
渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、以及对不同市场营销方式的敏感性等因素影响2产品特性。
也影响渠道选择。
3中间商特性。
设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点4竞争特性。
生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道影响，因为某些行业的生产者希望在于竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡5企业特性。
企业的总体规模、企业的财务能力、企业的产品组合都会影响其渠道类型。
6环境特性。
渠道设计还要受到环境因素的影响
51.处方药的促销策略有哪些？
（分值：
5分）
答案：
处方药的促销；销售促进；广告；公共关系
52.药品国际市场营销的定价策略有哪些？
（分值：
4分）
答案：
1．产品的提价策略
由于国际市场供求关系及竞争状况的变化，产品价格在不断地变动，或者是价格提高，或者是价格下降。
企业提高产品价格，有可能引起消费者和国外中间商的不满，甚至本公司的销售人员也会表示异议。
但是，一个成功的提价策略可以使企业的利润大大增加。
产品价格提高，除了追求更高利润外，还有一些其它导致企业不断提高产品价格的因素。
2．产品的降价策略
在经济全球化的推动下，市场竞争已经从国内竞争扩展到国际竞争，企业由于诸多因素的交织作用，有时不仅会提高产品价格，也会降低产品价格。
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