华立营销策划书飞跃队.docx
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华立营销策划书飞跃队
题目：
领美地产营销策划书
组名：
飞跃队
组长：
刘付强华
成员：
陈东瑞、黄雪莹、苏妙芳、练西就
学院：
广东云浮华立技师学院
日期：
2016年4月12日
目录
1摘要2
2项目背景2
3项目概述2
4市场分析4
4.1房地产业情况5
4.2云浮市地房地产房价情况5
4.3项目客户群定位6
4.4项目卖点分析6
4.5项目周边竞争性楼盘调查7
5SWOT环境分析8
6营销策略9
6.1主要有以下策略9
6.2房价走势10
6.2.1具体策略10
6.2.2房产销售策略10
6.3网络营销11
6.3.1论坛推广11
6.3.2微信营销活动推广11
6.3.3微电影推广11
6.3.4网上调查推广11
7推广计划12
7.1创意理念的形成12
7.2构思框架12
7.2.1形象定位12
7.2.2主要卖点12
7.2.3广告诉求点13
7.2.4广告阶段划分13
7.2.5广告宣传策略13
7.2.6营销活动策略14
1摘要
云浮市新区是云浮的硅谷，聚集了4000多家国内外知名高科技企业，数万优秀人才，是云浮经济的发动机，更是云浮未来最国际化、最前沿的城市中心。
如此地段，居住与投资价值不言而喻。
领美大学家园，超级湖山洋房，于1300亩大城配套之中，尽享湖山生态资源，更为难得的是静享207亩原生态森林公园，213亩珠江天然水系。
同时拥有湖与山的资源，这在云浮实为罕见。
2项目背景
云浮，又称石城，位于广东省西部，西江南岸，两广交界处。
城区面积50平方千米，户籍人口近300万。
云浮市盛产大理石（云石），主要是加工大理石，素有“石材王国”、“硫都”和“石都”之称，还有“沙糖桔之乡”的美誉。
3区域简述
2013年8月8日，省政府批准云浮西江新城发展规划，打造成为西江经济带的核心。
2014年11月20日，云浮新区正式挂牌成立。
都杨新城区是云浮市重点打造的区域，而华立大学家园项目位于云浮市新城区的核心区域的重要地段，是政府规划的市政府搬迁的生活区，也是市政府重点打造的教育片区
4项目概述
云浮华立•大学家园占地面积2100亩，其中住宅用地1300亩，教育用地800亩，由七大组团组成，包括首期兴建的大学园、华立•大学家园，积极打造成为国际性的幼儿园、小学、中学、大学一站式的教育园区，同时规划打造粤西云商创业园、设计会展中心、养生谷和生态森林公园，是迄今为止云浮市唯一的集居住、教育、创业、休闲、度假、养生于一体的综合性地标级建筑群。
表1云浮“华立大学家园”项目简介
项目名称
云浮市都杨新区华立·大学家园
开发商
广东华立地产集团有限公司
项目位置
云浮市都杨西江新城河阳大道侧（华立学院旁）
占地总面积
2100亩（住宅用地1300亩，教育用地800亩）
规划总建筑面积
约290万元/㎡
项目类型
在售第一期，主售户型面积包含74㎡-95㎡户型。
2梯6户洋房2房2厅1卫~3房2厅1卫
绿化率
30%
容积率
5.89
实用率
87%
建筑层数
12层（一期）、18层（二期）
楼间距
26米左右
面积
74-95元/㎡
层高
2.9米
套数
共240套
幢数
分4幢
价格
均价3800元/㎡
物业
1.122元/㎡/月
项目规划配套
卡尔城堡多功能城市商业综合体、星级商务酒店、大型购物中心、步行街区、运动休闲中心、文化娱乐中心、餐饮美食中心等
项目性质
洋房+别墅
周边信息
（1）学校：
华立学院，都骑中学
（2）医院：
都杨医院
（3）商业：
项目包含多个商业规划，含有商业街，超市等一系列生活配套
（4）交通：
项目距南广高铁仅2公里，距离广梧高速云浮出口8公里，新城快线开通后到达市区仅须10分钟，毗邻汕湛高速，324国道等快速路网
云浮华立大学家园主要基于：
图1云浮“华立大学家园”项目一站式教育园
图2云浮“华立大学家园”项目规划模型图
洋房
洋房
别墅
别墅
图3云浮“华立大学家园”项目部分户型图鉴赏
4市场分析
4.1宏观环境
2013年8月8日，省政府批准云浮西江新城发展规划，打造成为西江经济带的核心。
2014年11月20日，云浮新区正式挂牌成立。
发展战略定位是全市政治、经济、文化、教育中心，中心城区扩容提质的主要载体，连接珠三角与泛珠三角地区的区域性服务平台
4.2房地产业情况
2014年，云浮市新区的宝能、恒大城、碧桂园、大润发、高铁站商贸区等商贸服务业载体顺利推进，中心城区商贸服务业水平不断提升，全年全市房地产销售面积169.42万平方米，房地产销售额79.1亿元；2015年房地产1-11月，商品房屋销售面积149.44万平方；2016年3月、4月显示新区楼市的成交量一路攀升。
表4云浮市近年经济发展状况
2015年全省GDP排名
2015年GDP（亿元）
2014年GDP（亿元）
2014年常住人口（万）
人均GDP（元）
人均GDP（美元）
人均GDP排名
第21位
710.07
66.4
244.46
29046.47
4663.55
第18位
表2项目所表现出来的市场购买群体及特征
年龄
35-50岁
购房者
都杨镇周围村民（40%），内部员工（20%），市区、周边县和城区（20%-30%），其他（10%）
家庭年收入
2万元以上
所在地区
云浮市户口和和长期定居云浮的外来人
生活方式
安静闲适型和学习工作型
追求利益
有很好的教育资源，环境良好，依山傍水，山环水绕，贴近自然
购买动机
改善居住条件，结婚购房，首次置业者，为子女教育迁居购房和购房投资或出租
4.2云浮市地房地产房价情况：
云浮市各行政区在当月出售的存量住宅均价的算术平均值如下表：
表3云浮市各区县住宅房价排行榜2016年2月（元/㎡）
排名
行政区
平均单价（元/㎡）
环比上月
同比上年
时间选择
1
郁南县
+13.42%
+10.57%
2016年
5月
4月
2015年
2013--2014年
2
新兴县
-6.85%
+2.64%
3
云城区
-7.50%
-3.33%
4
罗定市
+0.78%
-8.64%
5
云安区
——
——
——
图4云浮市5月房价供求条型图
2016年5月云浮房价水平：
3000-4500元/平方米。
总结：
买房的人的理想价格3000-4500元左右，而我们的房子价格是3800，非常合适他们
4.3项目客户群定位
云浮“华立大学家园”目标客户，主要面向：
（1）云浮市各界成功人士
（2）返乡置业者
（2）周边村民
（4）云浮市周边城市购买者
（5）华立内部员工及其亲属
目标客户分析：
公务员、企业高管、个体户、返乡置业客户：
主力
35-60岁，总价承受能力45万左右，有一定积蓄，自住改善型需求为主，兼有一定投资性需求，对配套要求高。
教师、医生等白领阶层：
主力
28-50岁，总价承受能力40万左右，当地原居民，有结婚置业及改善型居住需求，以首次置业为主。
企业中层管理人员、外地的投资者：
次主力
25-40岁，总价承受能力30万左右，当地原居民，以首次置业需求为主，收入不高，想留在云浮，支付能力有限，仅能在外围区域购置小面积公寓产品。
4.4项目卖点分析
地理位置：
都杨新城区是云浮市重点打造的区域，而华立大学家园项目位于云浮市新城区的核心地段，是政府规划的市政府搬迁的生活区。
周边环境：
随着中式大院、奥园城市天地、宝能城市广场等大型项目的进驻，云浮新城区日趋形成，大型高档楼盘连成一片，西江新城毗邻西江，东西均为自然森林山脉，有先天优厚资源和天然的山水体系，不久这里将成为云浮最具魅力的居住新区。
规模：
总用2100亩（住宅用地1300亩，教育用地800亩），总建面积超百万方，第一大盘！
大品牌，大社区，大享受!
环境：
奢享湖泊和大公园，建筑依山傍水，山环水绕，拥有原生态森林公园，天然水系和湖泊，湖泊采用阶梯流水线设计，保证湖水常年的流动。
交通状况：
项目位于城市主干道，交通十分便利，很快多条公交线路均可到达社区，可以坐都杨车46分到市区，新城快线，30分钟可达云浮市中心，高铁（南广高铁东站，距离2公里）南广高铁云浮站步行可达，90分钟直达广州，60分钟直达佛山，30分钟直达肇庆，无缝连接“珠三角1小时核心经济生活圈”；可以说是交通非常便利
教育资源：
拥有教育一体化的强大资源，配备了15年一站式的教育，从幼儿园、中小学到高中，还可以考华立大学，也有老人的大学（乐龄大学），让孩子赢在起跑线上。
公共配套设施：
项目本身就有，小区居民可以到华立学院那里玩，不仅尊享图书馆、运动尝体育馆等大学配套设施，并且业主子女优先享有从幼稚园到高中15年一站式优质教育学位，为业主的子女从小铺就一条成才之路，业主专享的露天泳池及婚庆广场。
还有的是卡尔城堡多功能城市商业综合体、星级商务酒店、大型购物中心、步行街区、运动休闲中心、文化娱乐中心、餐饮美食中心、附属医院等的规划配套，生活社区四周一应俱全。
是云浮的学府式生活社区。
未来就业情况：
目前已经有不少电子产业公司进驻，以后还有更多的公司加进来，形成一条产业链，所以未来可以在这工作以及生活
4.5项目周边竞争性楼盘调查
表5云浮市新区现有住宅市场调查统计表
碧桂园·城市花园
中式大院
奥园城市天地
宝能城市广场
远大美域小镇
开发商
云浮市西江新城碧桂园房地产开发有限公司（碧桂园控股）
云浮市华地投资有限公司
中国奥园地产集团
宝能集团云浮宝能投资有限公司
云浮市远广置业有限公司
市场定位
住宅、别墅、商铺
普通住宅
普通住宅
住宅、别墅、商铺
住宅、别墅、商铺
占地面积
约700余亩
约276亩
约5.6万㎡
约80万㎡
约494亩
总建筑
面积
首期33多万平方米
29万多平方米
22．6万平方米
80万平方米
54万平方米
主力户型结构
主售户型91-141㎡，2梯4户洋房，3房2厅~4房2厅，楼高3.1M（包装修2.9M）
主售户型96-145㎡，2梯2户，2梯3户洋房，2房2厅~3房2厅，楼高3M
主售户型91-128㎡，2梯4户洋房，全部3房2厅，楼高3M
主售户型80-140㎡，2梯4户洋房，2房2厅~3房2厅，楼高3M
低层、多层、高层，楼高3M
楼层规划
总层数：
18层，配备地下停车场（车位比例1：
1.3）
总层数：
19层（含地下一层），配备地下停车场（车位比例1：
0.6）
总层数：
24层，配备地下停车场（车位比例约1：
1.2）
总层数：
32层，配备地下停车场（车位比例1：
1.5）
配备地下停车场
销售价格
均价：
3900元/㎡（毛坯），均价：
4900元/㎡（精装）
最低：
3600元/㎡，均价：
4200元/㎡
最低：
3499元/㎡（特价），均价：
3600元/㎡
均价：
3900元/㎡
均价：
4600元/㎡
物业管理
2.0元/㎡/月
1.8元/㎡/月
1.7元/㎡/月
1.8元/㎡/月
2.0元/㎡/月
销售政策
采用一次性付款、银行按揭分期付款，住房公积金贷款三种购买政策以及打折销售、团购销售、内部价销售三种销售政策。
推广媒介
运用的媒体形式有新闻广播、报刊、传单、网络等等。
在推广过程中大力进行主题宣传、品牌宣传和产品质量宣传
对比分析：
通过对竞争对手项目的分析，我们可以发现西江新城作为云浮市规划建设的中心城区，开发的的项目配套大多的与商业、教育为主。
5SWOT环境分析
表6云浮“华立大学家园”的SWOT分析
优势分析（S）
1.拥有幼儿园、小学、中学、大学的一站式教育园；
2.拥有大面积原生态森林环境；
3.学习优先、学车优先（对面都杨镇交通学校）；
4.优质的教育文化产业环境：
周边附属小学、中学、高中，甚至到老年教育，实现0~100岁的教育型社区；
5.浓烈的人文气氛：
周边是华立大学，大学文化浓郁，靠近工业区，人文底蕴丰富；
6.优越的交通区位：
临近两广高铁，新城快线到达市区仅10分钟，毗邻汕湛高速324国道等快速路网,交通较便捷；
7.生态绿化：
周围拥有大面积的生态环境，原生态森林207亩。
203亩的阶梯流水式湖泊，依山傍水，环境优美。
劣势分析（W）
1．开发时间相对较迟；
2．品牌知名度不高；
3.生活、商务、基础设施配套未完善；
4.竞争对手多，周边有四大楼盘，竞争激烈；
5.项目等待期长，客源流失严重，客户维系困难，成交率低。
机遇分析（O）
1.突出靠近两广高铁优势，以“一小时生活圈”方面业主出行；
2.伴随云浮市新城区发展，领美地产将进入快速发展阶段；
3.幼儿园将于今年9月正式招生，业主享受免学位费优惠，免小学中学的学位费、赞助费，领美地产有大幅度上升空间，升值潜力巨大，正打造成为云浮独有的“大学家园”。
威胁分析（T）
1.市场同期供应量大，竞争激烈；
2.居住氛围有待营造，入住率不高，生活配套设施未完善；
3.知名度不高，需创新品牌。
6根据市场情况而进行项目定位与形象策划：
定位：
中档偏高的路线
原因：
1.大学家园：
我们拥有国际性的教育园区，生态森林公园以及各种大型配套。
是云浮市唯一的集居住、教育、创业、休闲、度假、养生于一体的综合性好地方
2.新地区：
云浮市新区成为云浮的硅谷，在市政府发展精神指引下，它将是云浮未来最国际化、最前沿的城市中心
3.升值空间：
大学家园项目及项目区域具有很大的升值潜力
4.个人价值：
个人、家庭在精神层面的成功感受
综合市场发展趁势的前提下，本项目的形象定位应为：
“教育、阳光、自然、品赏生活”
定位词：
人生最有潜力的楼盘，买到就是赚到了
形
象
图
7营销策略
7.1主要有以下策略
（1）网络策略（主打）
（2）产品策略
（3）价格策略
（4）渠道策略
（5）促销策略（主打）
（6）市场策略
（7）活动策略（主打）
7.2房价走势
领美.大学家园房价：
均价3600元/平方米|价格涨幅上升2.86%
领美.大学家园价格说明：
楼层不同，价格略有不同
房价走势图
记录时间
最高价格
均价
最低价格
领美.大学家园价格描述
2015-06-23
3600元/平方米
楼层不同，价格略不同
2015-02-11
3500元/平方米
楼层不同，价格略有不同
7.3具体策略
7.3.1产品策略
（1）户型的设计不同，价格相同，可供客户多样的选择，毕竟个人品味不同。
（2）每单位都可以设成一个历史故事，代表的涵义不同，所存有独特的文化味道。
（3）各有各的特色，优惠也有所不同。
（4）每个客户都可以对自己的房子有命名权，可以将命名的名字写到房子门上
7.3.2价格策略
领美地产
3房2厅1卫
3房2厅1卫
2房2厅1卫
约95平方米
约95平方米
约74平方米
首付10万
首付10万
首付8万
月供约1788元
月供约1800元
月供约1404元
（1）可以看出客户每月只需一千多就可以住进豪华宅。
（2）我们可以把付款的方式分为还款方式、住房储蓄贷款、一次性付款、分期付款、公积金贷款、商业贷款，为客户提供多种方式减少客户的负担和压力。
（3）价格优惠：
一次性付款优惠2%，申请抵押贷款价格优惠0.5%，分期付款不予优惠。
（4）我们可以来一个低开高走的方法。
低开高走的好处：
：
（1）价廉物美是每一个购房者的愿望。
一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。
消费者知道了发展商“先低后高”的战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。
而开盘不久的迅速成交，又能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作。
（2）低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控。
（3）资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。
（4）先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。
（5） 初级竞争企业数量很少被动、对产品认识少，需求层次低、购买力弱卖方市场、简单竞争，竞争主要体现在生产能力高价格、低质量
完全竞争达到最多重视产品质量，需求向多元化、多层次发展，逐步形成品牌意识十分激烈，品质、营销手段成为竞争的主要武器价格迅速降低但波动大、价格差距明显
垄断性竞争逐步减少专家型消费者、品牌意识强烈、对自己有明确的身份界定竞争激烈。
竞争内容转向企业独特核心竞争力价格充分体现价值
寡头垄断仅存少数几家专家型消费者，形成高度品牌忠诚度品牌、规模、资金实力成为主要竞争手段价格平稳
7.3.3渠道策略
（1）主要分为直接营销渠道与间接营销渠道两种形式，我们可以采用直接和间接相结合的方式把房子推荐给客户。
（2）我们可以通过房地产分销网的分销平台、设置分销营销制度给客户提供最快的问圈和了解。
（3）利用互联网把我们房地产的基本资料传到网络上，让更多的人知道。
（4）我们可以利用身边的人际关系宣传，人传人就会让更多的人知道我们的品牌。
7.3.4促销策略
促销的目标：
提高认知度；建立我们公司在人们心里的形象；
（1）买赠，具体做法是买满多少金额的房，赠送相应的物品，以达到增加销量的目的。
（2）公司可以派几个人在热闹的街市，推销我们公司的地产，比如扫一个公司的公众号，我们可以送一个小礼物，吸引顾客的关注。
（3）限时抢购，就是消费者在规定的时间内，在售楼中抢购房子，或者是买了送较贵重的东西，或者以几折来购买。
（4）我们可以在公司的周年庆搞活动，为了庆祝周年，把楼盘的价格稍微调低一点，
让顾客考虑的空间。
（5）针对30-35岁的青年，准备结婚的或结婚的，正在恋爱甜蜜中，可以在七夕情人节前后，买房的可以送一些优惠、礼品和旅游景点合作的优惠券。
7.3.5市场策略
（1）了解客户的需求，尽量满足他们。
采用市场渗透策略，以较低的价格进入市场，迅速吸引适宜的买家，为楼盘赚取人气，形成热销的场面。
（2）打造品牌战略，从施工质量、服务态度、售后服务、物业管理、价格上面下功夫，售楼的同时也要卖出自已品牌
（3）将广告分成不同篇章进行宣传，分别是介绍大学家园的（区域篇，园林山水篇，文化篇，建筑篇）
（4）销售专业性不强可以针对销售进行培训以及聘请销售专业性强的人，形成一个强大营销队伍
（5）销售期间的价格策略
1 采用低开高走策略，将价格主动权掌握在本企业手中，以较低的价格开盘，吸引买家，根据销售与竞争情况，逐步提高价格，形成楼盘升值的现象。
2 调价策略，销售期达到2—4个月，销售周期达到30%时进行适当的价格调整。
3 调价幅度的确定：
每次提价幅度不超过3%，总价不超过直接竞争楼盘的30%采用尾数定价策略，给消费者以精确和便宜的感觉
7.3.6网络营销
1.论坛推广
以论坛发贴顶贴，在云浮吧发贴有关大学家园的相关信息，从“农村包围城市”的战略，先从本土及周边城市的人气最高的网站进行信息发布，让更多的人认识以及了解我们大学家园。
把大学家园的房地信息发表到各种有关于房地产信息的网站进行宣传以及介绍。
2.微信营销活动推广
如不定期开展网络微信投票，获奖的人奖励相关的奖品，或者朋友圈分享，点赞等，参与方式有：
（1）关注大学家园官方微信，
（2）将大学家园产品或媒体广告拍照分享到朋友圈，（3）将自己所在的城市与分享截图一并发送到大学家园官方微信。
3.微电影推广
联系微电影拍摄公司，向他们公司购买微电影的广告权，或者自己拍摄几分钟的小电影分别为爱情篇，幸福家庭篇，成功人士篇
4.网上调查推广
网上调查，调查有关于我们大学家园房地产的内容，调查人员留下QQ和手机号，参加抽奖，随机抽11个人进行奖励，特等奖一名，一等奖二名，二等奖三名，三等奖五名.
7.3.7活动策略
1.举办摄影赛，幼儿园表演赛，足球赛，书法赛等等，胜出可获华立某某名誉证书，以及购房可打拆
2.举行房子命名活动，将每个房子进行命名，每个代表的涵义不同，而命名的人是社会各界人士，让各界人士了解我们的房子，进而提高知名度
3.和别的行业合作（如和婚礼拍摄公司合作，让拍摄婚纱照的恋人到我们华立家园的风景区拍婚纱照，这样可以宣传到我们的大学家园环境，也可以让恋人们了解我们的房子，也可以给他们完一个在大学结婚的梦）家具、电器、婚礼拍摄等商家合作
7推广计划
整体推广目标：
1.强势建立本项目的品牌形象；
2..配合销售计划，顺利完成销售目标
3.让消费者知道我们房地产行业推销的不只是房子，更是优越的生活
4.在经济低迷的情况下，使观望者购买房子，带动整个行业发展，做房地产行业的领头羊
7.1全程推广阶段
根据我们的自身情况，把整体推广阶段划分为3个阶段
第一阶段：
引导试销期
第二阶段：
公开强销期
第三阶段：
尾盘销售期
7.2推广目标：
实现本年度目标
阶段
引导试销期
公开强销期
尾盘销售期
回笼资金
（万元）
2625
6125
7000
时间段
2016年3月
至8月底
2016年9月
至12月底
2017年1月
至3月底
预定成交
90
120
30
销售率
37.5%
50%
12.5%
7.2构思框架
（1）以塑造形象为主，渲染品味和意念；
（2）展现楼盘的综合优势；
（3）体现楼盘和谐舒适生活；
（4）直切消费群生活心态。
7.2.1形象定位
对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等到方面的高起点定位。
所谓高起点完全可以从楼盘的整体设计中体现到：
吸取园外、境外高档物业经验，处处顾及
7.2.2主要卖点
地理位置：
（1）楼盘设施结构；
（2）楼盘做工用料；（3）户型设计。
突出明显优势，
绘制效果图：
根据开发商的条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多栋单体效果图。
绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高，因为楼盘的销售，需要启动购楼者对未来的想象，精美的效果图对营销起了事半功倍的决定性作用。
7.2.3广告诉求点
（1）楼盘的位置；
（2）楼盘所在地的历史渊源；（3）楼盘交通条件；（4）楼盘人口密度情况；（5）楼盘的升值潜力；（6）楼盘开发商的信誉；（7）楼盘的背景以及公司规划；（8）楼盘的舒适温馨；（9）楼盘的实用率；（10）楼盘的品质；（11）楼盘的物业管理有什么不同。
7.2.4广告阶段划分
对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，有战略的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。
都成为对楼盘形象的一次重要投资。
其广告推广大致划分为三个阶段：
1.预热期（蓄水期）：
开盘前1——2个月，建立品牌知名度和促进销售，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。
2.强销期（放水期）：
开盘后1——2个月，维持品牌知名度
3.持销期：
开盘后3——6个月，稳固楼盘
升级会员 