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论文一稿
网站个性化信息服务研究
第1章绪论
因特网（Internet）即国际互联网，是连接了世界上170多个国家，几千万台计算机的一个超级网络，是全世界最大的计算机网络和信息系统。
它正以其覆盖范围最广，信息传播速度最快，拥有用户数量最多和惊人的增长速度而显示出独特而旺盛的生命力。
截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，半年共计新增网民2656万人。
互联网普及率为44.1%1，较2012年底提升了2.0个百分点。
2013年4月，工信部等八部门联合发布了《关于实施宽带中国2013专项行动的意见》，意见中指出2013年的目标是新增通宽带行政村18000个，实现5000所贫困农村地区中小学宽带接入或改造提速。
从该专项可以看出，下一阶段互联网普及工作将进一步向农村地区推进，未来农村人群使用互联网数量将得到进一步提升。
此外，《意见》也指出将优化宽带发展环境，加强科技创新，加快网络升级演进，统筹有线无线发展，推动应用普及深化，强化产业链协同并进，改善上网体验，可见未来基础网络设施建设将进一步加强，互联网用户体验和应用创新模式也将获得巨大支持，中国互联网在网民规模和应用深度上都将实现进一步发展。
就目前我国互联网发展现状来看，我国网民数量正在以惊人的速度递增。
而网站作为互联网服务的载体也被越来越多的人所浏览。
而如何才能留住用户，如何才能提高网站浏览量也成为互联网网站站主们的当务之急。
而网站个性化信息服务则给了各大网站主一个全新的研究方向。
第2章网站个性化信息服务概述
2.1网站个性化信息服务的内涵
个性化信息服务是指针对不同用户提供不同的服务内容的服务模式，它具有以用户为中心、对用户需求进行挖掘、灵活多样和主动将信息推送给用户的特点。
首先它应该是一种能满足用户的个体信息需求的服务，即根据用户提出的明确要求，或通过对用户个性、习惯的分析而主动向用户提供其可能需要的信息；其次它应该是一种培养个性，引导信息需求的服务，以此促进信息业的多样化和多元化发展。
传统的信息检索是针对所有用户，也就是用户输入同样的检索关键词，对所有人来说，输出的是同样的结果；或者用户需要浏览大量的数据后才能够查询到有用的数据。
个性化服务的目的是针对每个用户，发现用户的兴趣，然后主动向用户推荐信息；或者向用户推荐与用户的兴趣相似的用户检索过的信息。
用户的兴趣往往是根据用户以往访问的历史记录通过数据挖掘或者其他的方法得到。
个性化信息服务的系统是“智能化”，“人性化”的，更加懂得用户的喜好和心理，向用户推荐信息。
个性化信息服务，即是一种个性化服务，又是一种信息服务，因此，我们可以从这两个结合点出发，找出个性化信息服务的定位。
首先，个性化信息服务应该能够满足用户的个体信息需求，即根据用户提出的明确要求提供信息服务，或通过对用户个性，使用习惯的分析而主动地向用户提供其可能需要的信息服务；其次，个性化信息服务应该是一种培养用户个性，引导需求，促进社会的多样性和多元化发展。
2.2网站个性化信息服务重要性
个性化信息服务的重要意义在于，它首先是信息服务业的发展方向，新的信息时代的到来和信息革命对人类社会的冲击，是展现个性，倡导创造力的一个崭新契机。
其次，个性化信息服务是推动信息服务业的强动力，是满足用户需求的服务，是培养个性、表现个性的信息服务。
只有这样的信息服务才能在信息时代的大市场中站稳脚跟，才有可能是信息服务业得到迅速、有效的发展，从根本上改变信息服务业的被动局面。
最后，从全社会的信息化的发展来看，个性化信息服务引导用户的信息需求，吸引用户步入信息世界，成为信息的使用者和提供者。
他通过带动个人和家庭的信息化，从基层层次上推动全社会的信息化建设，加速信息社会的成长。
是一项从根本上推进社会变革的，十分有意义的事业。
第3章国内外网站的个性化信息服务现状
3.1网站个性化信息服务评价体系
无论实施的程度如何，开展个性化信息服务是网站增强核心竞争力的有效手段这一理念已得到业界人士的普遍认可。
因此，很多国内外网站均不同程度的开展了个性化信息服务。
要对网站的个性化信息服务进行理性评价，需要建立科学的网站个性化指标评价体系。
目前的情况是：
对于网站的评价体系，已有多位学者进行了较为深入的研究。
研究成果大体分为两类：
综合网站的评价指标与专业网站的评价指标。
显然，评价内容因网站的目标不同而不同。
综合网站的评价指标包括：
网站的信息内容、网站概况、网页设计、操作使用、网站的开放度、网上著名站点对网站的评价结果、搜索引擎的评价结果、专家学者的评价意见、点击率等。
专业类网站评价指标如档案类网站包括：
内容评价指标、技术评价指标、管理评价指标、效用评价指标。
而对于网站个性化评价的指标却暂时处于空白状态。
所以，对网站总体的评价与仅就其个性化程度进行评价，因其关注的内容有较大不同，评价指标也会有显著区别。
如果仅对网站的个性化信息服务进行评价，则应从以下几个方面进行：
服务内容个性化、服务形式个性化、、安全性进行考虑。
其中，服务内容个性化是各项评价指标的主体，它又包括定制服务、特色服务、定向服务等内容。
3.2国内网站个性化信息服务现状
调查项目
网站数量
个性化服务的两个方面
服务内容个性化
定制服务
页面定制
6
栏目定制
13
专项内容定制
6
特色服务
10
定向服务
4
搜索功能
20
服务方式个性化
邮件
10
短信
3
电话
3
手机客户端
16
安全性
有安全性承诺
8
表1
为了全面的了解国内网站开展个性化信息服务的现状，我们选取由中国互联网中心主办的中国互联网网站排名的前20名作为调查对象。
3.2.1总体数据分析
从原始记录看，在本调研的20个网站中，全部提供有不同层次、不同内容、不同方式的个性化信息服务。
从这一结果看，网站的个性化信息服务已得到相当程度的认可。
其中，有明显的个性化信息服务特征的网站有6个即——hao123网址之家、优酷网、天猫、淘宝网、XX、新浪微博，占被调研网站总数的30％。
这6个网站将为网站的个性化信息服务提供很好的范例：
从形式上进一步完善，从内容上进一步深化，最终带动整个行业向个性化信息服务长足发展。
3.2.2服务内容个性化
可以从以下几方面考察服务内容个性化：
定制服务、特色服务、定向服务、搜索功能。
（1）定制服务
定制服务是最具代表性的个性化信息服务。
一个网站有定制服务，说明这个网站个性化服务不是停在“想”或“说”上，而是踏踏实实地在“做”。
在定制服务中，最简单易行的应属页面定制。
页面定制很好地体现了现代汉语中“个性”一词的含义——独具一格，与众不同。
页面定制常见于首页定制，包括页面结构和页面内容的定制。
在页面的结构定制中，最简单的是界面色彩的选择。
现有技术还可提供页面各模块的布局方式、界面上logo、有关图像、菜单的位置设置。
界面内容定制主要是对各个信息或服务模块的具体内容进行定制。
从统计结果看，在提供定制服务的网站中，提供栏目内容服务定制的网站数量为13个——包括腾讯网、新浪网、淘宝网等等——占总量的65％，远远高于页面定制（网站数量为6个，所占比例为30％），这是因为页面定制其实是浅层次的服务，这一比例符合常情。
而栏目内容定制对用户来说，更有实际意义。
用户的需求与网站立意很好地统一，使得该项服务呈现较好的态势。
随着信息服务的不断发展，个性化趋势的不断增强，每一项定制服务的比例都会稳定上升，而各项比例排名应和目前基本一致。
（2）定向服务
个性户服务必须做到细分目标群体，同时准确地确定不同群体的需求特点，并据此对网站信息作相应的划分，不同的用户接受不同的信息。
问题是，细化程度越高，需要投入的成本也会相应提高，丽且对网站的技术要求也更高。
故在本调研中。
只有4个网站提供定向服务，占总比例的20%。
其中以购物网站淘宝和天猫定向服务水平最完善。
（3）搜索服务
个性化是解决信息迷航的有效途径，而搜索功能在很大程度上缓解了信息泛滥和信息匮乏的矛盾。
因此，如果评估网站的个性化程度，应把“有无搜索功能”列为一项考察指标。
在所有调查的20个网站中全部都存在有搜索功能，这一结果是非常符合预期的。
3.2.3服务方式个性化
根据用户的意愿来选择信息服务的传递方式，也是个性化的一个重要方面。
一般来说，个性化传递方式有：
邮件、手机短信、电话、手机客户端以及其他等几种方式。
从原始统计资料看，共有16个网站采用了个性化服务方式。
其中，以邮件方式和手机客户端方式为最多，分别占到总量的50％和80％，这一结果顺应了信息时代的特点，用户乐于接受，也易于操作。
邮件方式之所以位列第二，是由于有下列优势：
①不受时间、地点的限制。
用户可在其方便时接受定制信息，在时间安排上有较充分的自由度。
②可以保存定制信息。
用户只会定制对他（她）来说很重要的信息。
利用电子邮件传递信息，用户可以很方便地将重要信息保存下来，以便重新阅读和分析利用。
③邮件自身的特点。
那些信息量大，条理性要求有很强的信息，用邮件传递再适合不过了。
当然，E-mail方式也存在不足，最突出的就是因个人隐私引起的不安全感。
很多用户都有利用E—mail带来的隐忧，屡屡收到的垃圾邮件反复印证着这种担忧的合理性。
人们期望着网站能遵守行业道德准则，严格兑现安全承诺。
随着智能手机的普遍使用，基于智能操作系统的手机客户端成为人们乐于接受的另一种选择。
其最大优势是在接受信息的时间、地点的选择上，有非常大的自由几乎可以做到随时随地接受信息。
个性化服务就是为了最大限度满足用户的多种需求，所以传递方式多样化也是个性化的一种体现。
电话、传真等即使只有少数用户使用，也仍然有存在的必要。
3.2.4安全性
很自然地，要接受网站提供的个性化信息服务，就必须提交个人信息。
从基本情况到个人兴趣偏好，都要求如实填写。
这样，用户就又生活在透明空间的感觉。
大多数人在心理上排斥这种“曝光”，保护个人隐私是人们自我安全防护的正常心理。
因此，网站必须在行为上注意保护用户的隐私信息，在语言上也要体现出来，以建立用户对网站的信任度。
在本次调研中，发现在提供个性化服务的网站中，只有8个网站一一如腾讯网、淘宝网、新浪网、360安全中心等——有安全承诺：
非特殊情况下不公开、不出卖用户的信息，所占比例为40％。
该比例实在太低，用户的个人隐私问题必须正确对待。
否则必会影响个性化服务的发展。
并且在这些提供安全承诺的网站中，除了在注册用户时会提供安全承诺外，在平常浏览网页中很难找到安全承诺的独立页面。
总体来说，国内网站的个性化信息服务概况可从下列两方面总结：
一方面。
国内网站在个性化信息服务方面已经全面开展，有的网站在该方面的探索也较为成功，有了进一步深化的基础。
另一方面，在个性化信息服务开展深度上，国内网站的个性化信息服务还有很大的提高空间。
3.2.4典型案例
如上所述，在我国，有的网站的个性化信息服务开展得较好，为其他网站开展此项服务提供了很好的范例。
此处试举一例，进行分析说明。
hao123网址之家（
最专业权威的上网导航，XX旗下核心产品。
及时收录包括音乐、视频、小说、游戏等热门分类的优秀网站，与搜索完美结合，提供最简单便捷的网上导航服务，是上亿网民的上网主页。
为了更好的满足广大上网用户的需求，hao123PC产品于2011年开始进行整体内容化改版，对不同用户人群进行个性化推荐。
至今，hao123首页已经进行多次内容化改版尝试，并取得巨大成功。
左侧增加不同类型榜单推荐，包括：
新闻、影视、游戏、应用等；中间部分增加与二级栏目打通的兴趣导航，用户可以根据自己的兴趣进行个性化定制，具体包括：
网址、影视、资讯、小说、购物等，并将会继续逐步增加；下侧增加轻松区域，旨在满足打发无聊时间的用户，具体版块包括：
热搜、八卦、惊奇、音乐、搞笑图片等内容。
为了让用户在最短的时间找到自己想要的内容，hao123团队仍将持续进行内容化、个性化创新改版。
Hao123针对不同的客户需求，系统主动在海量信息库中筛选提供符合其个性要求的信息。
个性化网站系统通过注册、问卷、观察和对外部产生的历史数据的集成等，学习并了解每个客户的需求和爱好，而且将这些客户信息记录下来，作为客户个性化服务的基础。
因此，不同的客户在登录hao123网站时，每个注册用户都将进入专属他自己的个人主页，也就是说，万人万面。
”可以说，“认识你，记住你，给你最需要的”不仅仅是该网站的个性化服务口号，也是它行动的体现。
毋庸讳言，该网站也存在一些不足。
缺乏安全承诺是其最致命的缺陷；在如今的互联网信息时代如果网站无法很好的保证用户隐私权的实现，将会成为网站进一步提升的致命阻碍。
此外，服务的深度、广度、完善程度都有待于改进。
3.3国外网站个性化信息服务现状
为了解国外网站开展个性化信息服务的概况，同样选取了20个网站进行调研。
选择的途径有两个：
一是在搜索引擎Google的检索框中输入“国外网站”，对检索结果进行判断，选取了近50个网站，去除其中的无效链接，得到16个网站名称及网址。
另外，通过其他途径又选取了4个国外网站作为研究对象。
这20个网站分属于欧洲、美洲、亚洲、大洋洲、非洲，地域分布广，且其中不乏世界较为知名网站，因此通过它们可以在一定程度反映出国外网站个性化信息服务的整体情况。
调查项目
网站数量
个性化服务的两个方面
服务内容个性化
定制服务
页面定制
4
栏目定制
10
专项内容定制
4
特色服务
定向服务
6
搜索功能
20
服务方式个性化
邮件
14
短信
电话
手机客户端
10
安全性
有安全性承诺
20
表2
总体来看，上述国外网站在提供信息服务的广度和形式上不如国内网站那样全面和多样。
在20个网站中，共有15个网站提供了个性化信息服务，只占总数的75％。
同时，这个网站的区域分布很不均衡，美国的网站在个性化服务的意识、深度、广度上远胜于其他国家。
下面，我们对部分个性化服务内容进行分析。
3.2.1栏目内容定制
在所有被调查的20个网站中，有10个网站开展了该项服务，占总数的50％。
国内外网站该项服务的比例都比较高。
说明了此项服务的必要性与实用性。
3.2.2定向服务
国外共有6个网站开展定向服务，占总数的30％。
该比例比国内多10个百分点，预计这一比例将呈上升趋势。
3.2.3信息传送方式的选用
国外网站有14个选用邮件方式传送用户定制的信息，所占比例为93％。
调研中未见使用短信者。
其原因一方面是由于前文中所提及的邮件的优势，另一方面是各国用户的使用习惯有所不同。
而手机客户端的使用者，也多达10个。
这一方面也是由于智能手机的普及，另一方面是手机应用的先进性。
3.2.4安全性
安全性承诺方面。
共有20个网站有隐私保护说明，所占比例为100％，而且，多数说明都非常详尽，与国内某些网站形成鲜明的对比。
3.2.5典型案例
亚马逊（
亚马逊公司（Amazon，简称亚马逊，NASDAQ：
AMZN），是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图。
是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，包括了DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等等。
卓越亚马逊特别之处在于让作为顾客的我们看到的商品是分类的而且是很清楚的分类。
不次于超市商场的货架。
其次，“一键下单”这个服务是我在亚马逊看到的，就是这么一个温馨的提示，就让我们看到亚马逊的个性，因为在很多的购物网站我们没有看到对于顾客是如此的重视程度。
这些体现亚马逊在找一切的机会做到客户满意。
在电子商务的市场当中，用心一点肯定能赢得顾客的芳心。
销售额就是这样的一点点积累的。
在第三个的角度来说，货物的配送速度，不光知道你的货物在那一天到达，更会让你知道你的货物在哪一个时段到达，这会让你感觉，卓越亚马逊总是比其他的电子商务网站，向前走一步。
3.4国内外网站个性化信息服务现状的比较分析
图1是对国内外网站开展个性化服务情况的部分方面的比较，初步反映了国内外网站开展该服务的概况（各组数据描述对象分别为：
栏目定制、定向服务、邮件、安全性）。
综上所述，我国网站在个性化信息服务方面的意识和举措还是令人欣慰的。
我国开展该项服务的网站占调研网站的100％，比国外网站多25个百分点；服务内容方面更加全面，服务形式更加多样。
如果对各网站进行反复分析就会发现，国内外网站在个性化信息服务方面，在“面”上有共同之处，在“点”上又有所不同。
图1
3.4.1相同点
无论国内还是国外，都有一些网站的个性化信息服务意识比较强，在进行网站规划、建设、宣传时，都把个性化放在重要位置。
在具体实施对，也都能根据自身的条件，尽可能多地提供该项服务。
以上两点为个性化信息服务的进一步完善奠定了基础。
3.4.2不同点
（1）国外那些个性化信息服务做得好的网站把侧重点放在了服务内容的深度上，依凭自身的强大资金、人才、信息源优势，在对信息进行深加工的基础上，为企业和个人提供知识决策、解决方案等深层次内容服务。
注重经济效益固然是其强大而明确的原动力，但这种深层服务也应该是我们努力的方向。
（2）在安全承诺方面，国外网站比较注意与用户在情感上的沟通，争取用户的信任。
而我国网站往往强调“免责条款”，在争取用户的积极配合方面显得被动。
（3）在宣传方面，国外网站普遍注重通过各种渠道广为宣传，扩大其影响力和竞争力。
我国有的网站也做得很好，但从总体数量上和宣传的力度上说，还远远不够。
第4章网站个性化信息服务中存在的问题研究
4.1网站个性化信息服务制约因素
既然个性化信息服务是信息服务的最高形态，是网站能在众多同类站点中脱颖而出的有效途径。
那么，为什么目前国内外网站在个性化信息服务的广度和深度上仍不尽如人意呢?
是什么因素制约着它的发展呢?
我们认为主要由以下四个方面的原因：
网站规划者；用户；技术；人才。
4.1.1网站规划者对个性化信息服务的制约
一个网站是否开展个性化信息服务，首先取决于网站规划者是否认识到该项服务的重要性。
如果对其有正确的认识，他就会或多或少地在网站中体现出这一服务，或者创造条件开展此项服务，逐渐实现从无到有，从不完善到完善的过渡。
从目前状况看，有相当数量的网站规划者对开展个性化信息服务的必要性和重要性认识得很不够，任凭自己的网站成为万绿丛中那一点绿，湮没于网站洪流中。
4.1.2用户对个性化信息服务的制约
用户是个性化信息服务的使用者，也是该项服务的推动者。
如果用户对该服务持积极态度，无疑会激发网站规划者的热情和信心，把该服务推向新的阶段。
有许多因素会影响用户对该服务的选择，其中包括内容问题，用户对该服务的需求认知程度等，但最重要的还是用户对个人隐私的顾虑问题。
一项调查表明：
用户对个人隐私的顾虑已经成为制约个性化信息服务的瓶颈。
要开展针对性很强的个性化信息服务，最基础的工作就是获取用户的个人信息。
从个性化信息服务的实现过程可以很清楚地看出这一点：
图2
从图2可以看出，用户模型是实现个性化信息服务的起点。
为了实现个性化服务，首先要跟踪和学习用户的兴趣和行为，并设计一种合适的表达方式。
为此，有必要为每个用户建立一个用户描述文件，又称“用户概貌”（userprofile）。
用户描述文件即是对用户建立的个性化模型，可以理解为用户的信息需要，用户的兴趣领域或主题，用户的访问方式、思维方式等等，或者他们的结合：
也可以是一些用户需要的特殊信息的相关背景，比如说，被请求的知识的类型或者用户的背景知识。
构建用户模型实际上就是对用户行为和兴趣的描述，这可以通过各种显式或隐式方法来进行，如填问答表、用户行为监控、用户兴趣学习等。
这里，就涉及到一个敏感的问题：
用户出于个人隐私的保护心理，是否愿意提供各方面的个人信息?
随着网络技术的发展，人们的隐私保护意识逐渐增强。
有调查表明：
大多数用户不愿意提供私有、敏感的信息，比如个人收入和信用卡号等。
用户的这种心理应该得到足够的理解。
从目前情况看，无论是综合网站还是其他专业网站，就总体而言，都没有充分体现出对用户隐私权应有的尊重。
网络隐私权包括知情权、选择权、控制权、安全请求权、利用限制权、赔偿请求权。
此处仅以选择权为例进行说明。
选择权指用户有权选择是否提供个人数据以及提供哪些个人数据。
但多数网站提供的服务都与用户付出的信息资料直接相关，。
如果不提供或不完全提供网站所需的全部个人资料，就无法获得网站的大部分服务，甚至被拒绝访问。
所以选择权的真正实现尚待时日，尚需各方的共同努力。
尊重是保护的前提。
如果连应有的尊重都做不到，保护就更无从谈起了。
应该认识到：
保护个人隐私是一项社会基本的伦理要求，是人类文明进步的一个重要标志。
合理的个人隐私作为人的基本权利应该得到充分的保障。
在收集用户信息时，一定要慎重考虑，既要采取措施鼓励用户积极提供个人信息，又要避免冗余信息，达到主要目的即可。
同时必须采用可靠的信息安全技术，最大可能地保护用户个人信息。
要从根本上解决这个问题，还要借助于立法和行业自律的结合，以法律规制为主，行业自律为辅应该是最有效的模式。
但由于我国关于一般隐私权保护的法律制度还不健全，也缺乏行业自律的相应组织及监督机构，因此当务之急是完善网络隐私权保护的立法，同时成立自律组织和监督机构，以满足用户隐私权保护的实际需要。
4.1.3技术因素对个性化信息服务的制约
除了人的因素外，技术因素也是个性化信息服务的重要的制约因素之一。
个性化信息服务需要技术来支撑。
这里所说的技术，确切地说，是比较复杂的技术群组。
对个性化的认识角度不同，设计的系统不同，其相应的技术群组也有所不同。
人们尚未掌握人类大脑融合信息、激活知识的机理，信息融合技术、信息激活技术、服务集成技术、知识表达技术、知识挖掘技术、经验建模技术、客户关系建模技术、知识推理技术等短期内还不能普遍应用。
对网络技术专家来说，人们对个性化信息服务的期待会转化为他们钻研相关技术的压力和动力。
相信在各国专家的共同努力下，个性化信息服务技术会日趋成熟，早日有新的突破。
4.1.4人才因素对个性化信息服务的制约
如前所述，个性化信息服务技术是比较复杂的技术群组。
以推送技术为例。
信息推送技术的发展就是建立在许多现有技术基础上，如数据压缩、智能信息检索、过滤、频道、缓存等多种技术。
推送技术将向智能化方向发展，即应用人工智能和知识工程的方法研究与开发智能信息推送技，把机器学习方法和数据挖掘方法引入其中。
应用前景自是广阔，问题是：
技术的难度越大，开发和掌握技术的人员就越少。
对于那些实力雄厚的大型网站来说，网罗人才不是难事；但对于中小型网站来说，恐怕就只能“望才兴叹”了。
要开展好此项服务，网站还要在培养人才、挖掘人才、利用人才上费一番思量。
因此，除了以上三个因素外，人才因素也在很大程度上制约着个性化信息服务的发展。
4.2网站个性化信息服务形式问题
考虑到信息服务的内容、方式、时空等综合因素，可以认为：
个性化信息服务的形式，主要有以下三种：
（1）按照特定用户需求，为用户提供定制的web页面，信息频道或信息栏目，实施查询代理服务。
（2）按照特定用户意愿，以用户指定的方式，定时或实时向用户发送某些专项内容的信息。
（3）按照特定主题，提供相对完整的方案知识，实施个性化决策支持服务。
这三种形式所处的层次明显不同。
从信息利用的角度看，提供信息只是简单服务，分析信息是只是一般使用，开发信息才会使信息增值。
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