《服务营销》章末习题及参答doc.docx
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《服务营销》章末习题及参答
项目一：
【关键词】
服务；服务经济；服务业；现代服务业；服务营销
【测试题】
一、选择题
1.服务的特征包括无形性、差异性、不可分离性和不可储存性，己经得到国内外学界广泛
认同，其中被认为是服务的最基本特征。
A.差异性B.不可分离性C.无形性D.不可储存性
2.1998年，美国学者在《哈佛商业周刊》发表了《体验经济时代来临》的文章，
描述了人类经济历史演变的几个阶段：
农业经济、工业经济、服务经济和体验经济。
A.让•詹姆克B.瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔C.派恩二世和吉尔摩D.施密特
3.现代服务业也称知识服务业、新兴服务业或高端服务业，区别于传统服务业，具有“高
人力资本含量、髙技术含量、”的特征。
A.高投入成本B.高知识层次C.高附加价值D.高行政级别
4.现代服务业分为生产性服务业、消费性服务业和三个大类
A.传统性服务业B.先进性服务业C.社会性服务业D.民生性服务业
5.迄今服务营销已经形成了北美学派和欧洲学派两个主要的理论流派，前者注重实践性，以
泽丝曼尔为代表；后者以理论研处为特征，代表人物o
A.贝里B.瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔C.克里斯廷•格罗鲁斯0让・总姆克
6.美国学者布姆斯（B.Booms）和毕纳（MBimer）于1981年在传统4P营销组合的基础上，
加入了人员、过程和要素，提出了服务营销7P组合理论。
A.竞争环境B.价值链C.有形展示D.顾客价值
二、简答题
1.服务产品具有哪些显著特征？
2.简述现代服务业的内涵及分类
3.简述服务营销组合的内容及特点
三、论述题
1.怎样看待企业服务营销屮人的地位和作用？
2.请分析现代服务经济及服务营销的发展趋势
项目一参考答案：
【关键词】
服务：
服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列（劳务）活动。
服务经济：
服务经济是人类经济发展的一个必经阶段，其显著的特征在于一个国家或地区服务业的GDP贡献超过60%o
服务业：
狭义服务业仅指商业、餐饮业、修理业等传统的生活服务业。
而广义的服务业是指为社会提供各种各样的服务活动，生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织。
现代服务业：
现代服务业也称知识服务业、新兴服务业或高端服务业。
它区别于传统服务业，具有“高人力资本含量、高技术含量、高附加价值”的特征，呈现出“新技术、新业态、新方式”的发展态势。
服务营销：
服务营销是市场营销学的分支学科，它主要包含两层含义：
一是对服务产品的营销，二是对有形产品的顾客服务营销。
【测试题】
一、选择题
l.C2.C3.C4.C5.C6.C
二、简答题
1.服务产品的显著特征包括：
无形性、差异性、不可分离性和不可储存性。
2.现代服务业是相对于传统服务业而言的，它是信息技术和服务产业相结合的产物，现代服务业可以分为生产性服务业、消费性服务业和社会性服务业三个大类。
3.美国学者布姆斯（B.Booms）和毕纳（M.Bitner）于1981年提出了服务营销7P组合理论，在传统4P营销组合的基础上，加入了人员（people）、有形展示（physicalevidence）和过程（process）三个要素作为扩展的服务营销组合的核心构成要素，以解决服务企业面临的特殊营销问题。
三、论述题
1.要点：
（1）企业服务营销过程中服务人员的态度和水平对服务质量和顾客满意度起决定性的作用；
（2）服务人员本身的形象、素质构成服务质量的一个重要部分，影响顾客满意度。
具体论述略。
2.要点：
我国正处于工业经济向服务经济的转型吋期，实现产业升级、大力发展现代服务业是我国经济发展的大政方针和国家战略，因此，为了配合和促进我国服务经济的发展，大力开展服务营销必将成为未來营销学发展的一种趋势。
具体论述略。
项目二
【关键词】
服务质量；感知服务质量；顾客容忍区；顾客满意；顾客忠诚；顾客资产
【测试题】
一、选择题
1.服务营销三角理论用于表现服务营销的三组利益相关者（服务企业、和顾客）之
间的相互转化及其关系。
A.投资者B.服务提供者（公司员工）C.金融机构D.政府管理部门
2.等人于1994年在《哈佛商业评论》上发表文章，从价值链的视角提出了“服务
利润链”的概念。
A.派恩二世和吉尔摩B.詹姆斯・赫斯科特C.让・詹姆克D.泽丝曼尔
3.影响感知服务质量的关键要素包括和服务水平。
其屮前者属于主管要素，后者
属于客观要素。
A.服务产品B.服务态度C.服务环境D.服务价格
4.美国服务管理研究小组的三位学者（Parasuraman,A.,Zeithaml,V.andBerry,L.,PZB）提
ill了对顾客感知服务质量的五个测量维度，包括：
可靠性、响应性、安全性和O
A.差异性B.移情性C.无形性D.不确定性
5.根据PZB小组提出的顾客容忍区理论，按顾客期望水平的高低，对将服务期望分为理想
服务、和介于其中的容忍区服务。
A.个性化服务B.适当服务C.自助服务D.品牌服务
6.是指顾客对某一企业或品牌的产品或服务形成偏爱并长期重复购买的消费行为。
A.顾客满意B.顾客忠诚C.顾客资产D.顾客终身价值
二、简答题：
1.简述服务营销三角理论
2.简述服务利润链中“两个循环”的内容
3.影响感知服务质量的关键要素有哪些？
4.什么是顾客资产？
三、论述题
1.怎样看待“顾客永远是对的”这句话？
2.怎样理解服务质量、顾客满意、顾客忠诚之问的关系？
项目二参考答案：
【关键词】
服务质量：
是服务企业向顾客提供的服务产品或服务过程能否满足顾客期望的程度。
感知服务质量：
由格罗鲁斯提出，他将感知服务质量界定为顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较。
顾客容忍区：
PZB小组按期望水平的高低，将服务期望分为理想服务、适当服务和介于其屮的容忍区服务，其屮顾客承认并愿意接受该服务差异的范围叫做容忍区。
顾客满意：
根据菲利普•科特勒的观点，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。
顾客忠诚：
是指顾客対某一企业或品牌的产品或服务形成偏爱并长期重复购买的消费行为。
顾客资产：
就是将企业与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产，并认为企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和。
【测试题】
一、选择题
1.B2.B3.B4.B5.B6.B
二、简答题：
1.服务营销三角理论，乂称服务三角形，用于表现服务营销的三组利益相关者Z间的相互转化及其关系。
三角形的三个顶点分别表示三个关键的参与者：
服务企业、顾客、服务提供者。
三角形三边平衡的战略，应该成为服务企业有效开展服务营销的长期战略。
2.服务利润链中“两个循坏”：
（1）“顾客忠诚循坏”：
优良的服务价值促使顾客满意，强化顾客忠诚，获得长期“关系价值”；顾客忠诚正强化满意度，更好地创造价值；
（2）“员工能力循环”：
员工满意促进员工忠诚度和服务效率提高，从而会创造更多顾客价值；员工满意激发员工内在潜力，实现员工的能力提升，有助于提高服务企业运营效率。
3.影响感知服务质量的主要因素包括：
（1）服务态度一一服务人员对待顾客的态度或情绪,包括是否热情、周到、认真；
（2）服务水平一一服务人员在服务顾客过程中体现出來的专业服务水平。
4.顾客资产：
顾客资产就是将企业与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产。
顾客资产包括公司与顾客、分销商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的关系，是一种能为公司运用、产生长期现金流量的风险资产。
三、论述题
1.要点：
（1）营销的根本在于满足顾客的需求，企业的目标在于通过满足顾客需求达成自己的经营目标；
（2）从服务利润链理论看，只有提高服务质呈，追求顾客满意和顾客忠诚,才可能实现服务企业经营业绩的提升以及企业的持续发展，因此，作为企业经营者，必须坚持顾客导向的意识。
具体论述略。
2.要点：
服务质量、顾客满意、顾客忠诚是现代服务营销的核心概念。
服务质量影响顾客满意，顾客满意才可能培育顾客忠诚。
服务营销的核心价值观就是要追求顾客满意、培育顾客忠诚，挖掘顾客价值，从而实现服务企业的经营绩效提升。
具体论述略。
项目三：
【关键词】
市场细分；目标市场选择；市场定位；服务市场营销战略
【测试题】
一、选择题
1.市场细分的概念是2（）世纪5（）年代屮期，由美国市场营销学家提出来的。
A.温德尔・斯密B.杰克・特劳特C.菲利普・科特勒D.阿尔・里斯
2.服务市场可以从地理因素、人口因素、心理因素和四个方面进行细分。
A.行为因素B.文化因素C.宗教因素D.生活方式
3.服务企业为选定的冃标市场制定营销战略时，有三种典型的战略可以选择，包括无差异
营销战略、差异性营销战略和营销战略。
A.集中性B.综合性C.个性化D.全球性
4.曾被美国市场营销协会（AMA）誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”
A.定位理论B.USP理论C.文化营销D.网络营销
5.定位是营销战略的核心内容，有效的市场定位应当是有意义的、可信的和c
A.独特的B.具有普适性C.复杂的D.本土化的
二、简答题
1.服务市场营销战略制定主要包括哪些步骤或内容？
2.为服务企业或服务品牌定位有哪些主要思路？
3.服务企业重新定位的理由有哪些？
三、论述题
1.服务企业或服务品牌的定位对于企业的发展有什么意义？
2.“有的企业像爬梯子，拼命的往上爬，最后发现梯子靠错了墙”，谈谈你的看法。
项目三参考答案：
【关键词】
服务市场细分：
是指服务营销者依据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性特征，把某一服务产品的整体市场划分为若干个子市场（消费群）的过程。
目标市场选择：
是企业确定马上进入的市场或即将进入的市场的过程。
其屮，目标市场包括目标区域和目标人群两个方面的内容。
服务市场定位：
就是确定服务产品或品牌最终要在消费者心目中建立的位置，显示出与竞争对手不同的特性。
服务市场营销战略：
服务企业为选定的目标市场制定营销战略吋，有三种典型的战略可以选择：
无差异营销战略、差异化营销战略、集中性营销战略。
【测试题】
一、选择题
1.A2.A3.A4.A5.A
二、简答题
1.服务市场营销战略制定主要步骤或内容包括：
服务市场细分、服务目标市场选择、服务市场定位
2.为服务企业或服务品牌定位的主要思路：
（1）属性特色定位；
（2）顾客利益定位；（3）使用者定位；（4）使用场合定位；（5）竞争情况定位
3.服务企业重新定位的理由：
①原來的定位不准确或没有体现出服务产品或品牌的特点而需要重新提炼；②服务企业经营环境、竞争对手或目标消费群发生了变化需要进行定位调整；③rh于科技、经济的发展或进入别的竞争领域的需要，且找到了更有意义的新定位。
三、论述题
1.服务企业或服务品牌定位的意义要点：
（1）确定服务企业发展方向；
（2）形成与其他服务企业的区隔；（3）打造服务金业竞争优势；（4）塑造服务企业的灵魂。
2.“有的企业像爬梯子，拼命的往上爬，最后发现梯子靠错了墙”这句话说明：
战略定位是极其重要的，或者说战略定位能力比执行能力更重要。
项目四：
【关键词】
服务产品；服务包；服务Z花；服务新产品；服务品牌；品牌资产
【测试题】
一、选择题
1.根据“服务包”理论，基本的服务包可分为三个层次，即核心服务、便利性服务和0
A.个性化服务B.本土化服务C.维持性服务D支持性服务
2.新产品主要包扌2；三种类型：
①全新产品、②、③改良产品。
A.咼技术产品B.新包装产品C.替代产品D换代产品
3.一个完整的服务组合应当涵盖八项内容，“服务之花”理论由美国学者提出。
A.贝里B.里斯、特劳特C.艾克D洛夫洛克
4.根据大卫•艾克的品牌资产理论，构成品牌资产的重耍因素包括品牌知名度、品牌认知
度、品牌忠诚度、和其他资产（如专利、商标和渠道关系）。
A.品牌名称B.品牌标识C.品牌满意度D品牌联想
二、简答题
1.服务新产品开发包括哪些主要的流程？
2.服务品牌会带来哪些经济和社会效应？
3.科特勒认为创建一个强势品牌包括哪些重要步骤？
三、论述题
1.树立服务产品整体概念对于服务企业经营有什么现实意义?
2.你更赞同哪种服务新产品开发策略？
为什么？
项目四参考答案：
【关键词】
服务产品：
服务产品是指以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。
一个完整的服务产品由核心服务、便利性服务、辅助性（支持性）服务三个层次所组成。
服务包：
“服务包”表达的是服务产品的整体概念。
基本的服务包可分为三个层次，即核心服务、便利性服务和支持性服务。
服务之花：
美国学者洛夫洛克提111的“服务之花”，即一个完整的服务组合应当涵盖八项内容，核心服务与八个边缘服务之间相互依托，相互汲収力量，形似“花瓣”。
服务新产品：
新产品是指产品在功能或形态上得到改进，与原有产品有一定的差异，并为顾客带来新的利益的产品，而服务新产品即是创新的服务。
服务品牌：
服务品牌是服务提供者向购买者长期提供的一组特定的利益和服务。
品牌资产：
品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。
【测试题】
一、选择题
1.D2.D3.D4.D
二、简答题
1.一个新服务从构思到进入市场，大体要经历以下七个阶段或流程：
①构思；②筛选；③概念的形成与测试；④商业分析；⑤新服务开发；⑥市场试销；⑦正式上市。
2.服务品牌对于服务企业的效用和价值主要体现在：
（1）服务品牌能起到展示服务概念、质量和价值的作用
（2）出色的品牌策略能使优质服务更优
（3）强势品牌给企业带來市场优势
3.菲利普•科特勒认为，建立一个强有力的品牌包括两个主要方而：
一是必须明确价值定位；二是要进行品牌建设。
第一步主要是关于如何进行定位或者差别化；第二步则包括选择品牌名称、开发品牌名称的丰富联想以及管理该品牌与顾客形成的所有联系，从而使其符合品牌形象并达到或超过顾客的预期。
三、论述题
1.树立服务产品整体概念的意义：
（1）它向企业昭示明确和满足消费者所追求的核心利益是十分重要的，也是最基本的。
（2）它提醒企业可以围绕核心服务适度扩大服务的范围，拓展便利性服务，以突出自身服务的差异性，以利于与对手展开竞争。
（3）服务整体概念可以提示企业在多个层次上展开竞争，尤其通过增加附加服务（支持性服务）来创造差异，提高价值，赢得服务竞争优势。
2.服务新产品开发的策略包括：
①领先策略；②跟随超越策略；③更新换代策略；④系列延伸策略。
究竟偏好哪种策略，仁者见仁智者见智。
具体论述略。
项目五：
【关键词】
成本导向；需求导向；竞争导向；心理定价；折扣定价；组合定价；特殊定价。
【测试题】
一、选择题
1.因素决定产品价格的最低底限，因素决定产品价格的最高上限。
A.竞争、购买力B.竞争、竞争C.购买力、品牌D.成本、需求
2.服务企业为其服务定价吋通常采取成本导向定价法、竞争导向定价法和定价法
三类基本的定价方法或定价战略。
A.价值导向B.心理导向C.企业导向D.需求导向
3.随行就市定价法是指公司根据主要竞争者产品价格或一般市场价格制定自己产品价格的
方法，它属于的定价方法。
A.需求导向B.顾客导向C.企业导向D.竞争导向
4.反向定价法是指企业依据消费者能够接受的产品终端销售价格，逆向推算制定出厂价和
批发价的定价方法，它属于的定价方法。
A.成本导向B.竞争导向C.价值导向D.需求导向
5.撇脂定价是指前期把产品或服务的价格定得很高以尽快收回投资，然后伺机降价销售的定价策略，它不适合以下哪类产品。
A.高科技产品B.专利保护产品C.时尚产品D.大众消费品
二、简答题：
1.哪些因素会影响到服务产品的定价？
2.什么是理解价值定价法？
3.什么是撇脂定价？
它适合于哪些类产品？
4.什么是招彳来定价？
它有什么心理效果？
三、论述题
1.成本定价法有哪些合理的地方？
适用于哪些行业？
2.怎样理解组合定价的思想？
试举例说明。
项目五参考答案：
【关键词】
成本导向定价法，是指企业依据提供服务的成本，并在成本基础上通过利润加成来决定服务价格的定价方法。
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者的价值感知为主要依据的定价方法，包括理解价值定价法、反向定价法等。
竞争导向左价法是一种根据市场竞争状况确左产品价格的左价方法。
竞争导向定价法通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。
折扣定价是指对基本价格做出让步，直接或间接降低价格，以争収顾客和扩大销量的定价方法，包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣等。
组合定价：
当企业同时经营多种产品时，定价需着眼于整个产晶组合的利润最大化目标，而不是单个产品或服务利润最大化。
【测试题】
一、选择题
1.D2.D3.D4.D5.D
二、简答题：
1.根据产品定价的规律，成本因素、市场需求、竞争产品的价格、替代品的价格以及服务品牌、经济政策等都会影响到服务产品的定价。
2.理解价值定价法又称感知价值定价法，是企业按照消费者在主观上对该产品所认知的价值水平來定价的方法。
3.撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品或服务的价格定得很高，以攫取最大利润，尽快收冋投资，然后伺机再降价的定价策略。
对于具有高科技含量的产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、吋尚产品等，都可以采用撇脂定价策略。
4.比如零售商利用部分顾客的好奇心理，特意将某几种商品的价格定得特低或者特高以吸引顾客关注，就属于招探定价行为。
招探定价的心理效果主要在于引起顾客关注。
三、论述题
1.①成本导向定价法的主要优点在于定价简单明了，卖方可以简化他们自己的定价任务；②当行业的所有企业都使用这种定价方法吋，他们的价格就会趋于相似，因而就可以避免掀起行业的价格战；③许多人感到，成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。
成本导向定价法适用于一些传统行业，如食品、日化用品等。
2.当企业同时经营多种产品时，定价需着眼于整个产品组合的利润最大化目标，而不是单个产品或服务利润最大化。
组合定价策略主要包括：
（1）选择品定价；
（2）互补品定价;
（3）分部定价；（4）捆绑定价；（5）必需附带品定价。
项目六：
【关键词】
服务分销；直销；代理；特许经营；电子渠道
【测试题】
一、选择题
1.由于服务产品的特殊性，和有形产品的分销渠道相比，服务产品的分销渠道儿乎总是渠道。
A.直接的、短的B.直接的、长的C.间接的、短的D.间接的、长的
2.传销又叫“多层次营销”，是一种以为理论基础，以人情为联系纽带，以人际传播
推广为主要形式的商品营销方式。
A.市场倍增学B.市场营销学C.成功学D.传播学
3.是企业的销售人员通过向买方代理人个人（如采购人员）出让某种利益而销售簡品
的营销方式，属于非伦理经营行为。
A.灰色营销B.直销C.传销D.特许经营
二、简答题
1.服务分销渠道有什么特点？
2.什么是非法传销？
3.什么叫特许经营？
三、论述题
1.试论服务特许经营的优势和劣势
2.论电子渠道分销服务的优势、风险及趋势
项目六参考答案：
【关键词】
服务分销：
服务作为一种无形产品，一样有赖于分销渠道的分销以实现其顾客价值。
服务企业通过分销建立“与消费者的接触”。
直销：
如果制造簡不经过屮间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户，则这种渠道模式被称为直接销售模式，简称直销。
代理：
代理也是服务产品分销的一种重要形式。
代理的性质与经销基本一致，只是经销商具有对产品的所有权，而代理商不具有对产品的所有权。
特许经营：
特许经营指的是特许人准许被特许人使用其品牌名称、业务管理模式、独特的产品、服务或商誉，以此收収特许使用费的商业模式。
电子渠道：
电子营销渠道是指综合利用互联网络、电子计算机和数字交换等多种技术,实现把特定商品或服务从制造商转移到消费者的经营活动过程。
【测试题】
一、选择题
1.A2.A3.A
二、简答题
1.由于服务产品具有无形性、生产与消费同吋性、不可储存性等特性。
因此，和有形产品的分销渠道相比，服务产品的分销渠道几乎总是直接的、短的渠道，如直销、代理、连锁经营、特许经营、自动售货等。
2.非法传销是指运用传销的模式销售假冒伪劣产品或莫须有的产品而不在工商管理部门登记注册.不向国家纳税的非法经营行为。
3.特许经营指的是特许人准许被特许人使用其品牌名称、业务管理模式、独特的产品、服务或商誉，以此收取特许使用费的商业模式。
三、论述题
1.特许经营的优势
1对特许人的益处：
略
2对受许人的益处：
略
3对顾客的益处：
略
特许经营的风险
1为了确保各网点服务标准的一致和公众形彖的一致，特许者需要花费很高的费用，面临很大的困难，高层管理人员需要花费大量的时间和努力。
2由于是合伙关系，与公司自有的企业相比，特许企业的权利范围有限。
2.电子分销渠道的优势
（1）实现标准化服务供给
（2）获得低成本分销
（3）顾客购买的便利性
（4）更广泛的分销
（5）电子渠道的交互性
（6）快速的顾客反馈
电子分销渠道的市场挑战：
（1）恶性价格竞争
（2）服务定制化的能力
（3）对于安全的担心。
（4）服务提供范围不断扩大的挑战。
项目七：
【关键词】
服务促销；服务促销组合；口碑传播；整合营销沟通
【测试题】
一、选择题
1.促销是市场营销组合策略中的“临门一脚”，促销的实质是O
A.提高企业知名度B.与消费者沟通C.说服顾客D.销售产品或服务
2.服务促销的一般工具包括、人员推销、公共关系、销售促进、直复营销等。
A.店铺直销B.服务广告C.网络营销D.价格折扣
3.人际传播和人际关系培养属于这种服务促销方式的典型特征。
A.服务广告B.人员推销C.公共关系D.销售促进
4.直接邮购、目录营销、电话营销属于服务产品促销的方式。
A..人员推销B直复营销C.公共关系D.销售促进
5.口碑传播的就是指口碑传播的乘数效应，即一传十、十传百的效果。
A..马太效应B蝴蝶效应C.晕轮效应D.长尾效应
6.整合营销沟通（IMC）理论是由美国学者等人于1992年提出的，其目标是传达一
致的形象、追求一种声音、达到最好的传播效果。
A.菲利普•科特勒B唐•舒尔兹C.杰克•特劳特D.大卫•奥格威
二、简答题
1.什么是直复营销？
包括哪些方式？
2.服务促销组合都包括哪些主要内容？
3.服务促销新工具都有什么特点？
三、论述题
1.试论口碑传播在现代服务促销屮的地位及作用
2.试举一个服务企业整合营销沟通的案例加以评析
项目七参考答案：
【关键词】
服务促销：
服务促销指服务企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者Z间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的企业行为。
服务促销组合：
服务促销组合包括服务广告、人员推销、公共关系、销售促进、直复营销等。
口碑传播：
口碑传播指的是企业的产品、活动、品
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