市场与市场营销.docx
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市场与市场营销
第一章
名词解释：
欲望：
人们需求的产品和服务
需要：
人们生存的基本需要，如食物、衣服、和住所一般被认为是生活的必需品。
人们一旦得到这些东西便会产生其他需要，于是产生了需求升级。
经济学：
是一门研究在相互竞争的社会需求中，配置可得到的稀缺资源，以最大可能性满足这些社会需求的科学。
生产什么：
这是一个生产体系，需要用有限资源来生产更多的产品，这样就能够最大限度地满足人满更多欲望和需求。
如何生产：
这通常会考虑到即将生产的产品或服务类型，以及社会中的资金和劳动力的数量。
单件生产：
是以一次性生产为基础的工作
批量生产：
在多种过程理念下，同一个时间段内，通过各种平台生产出完整的商品
分配给谁：
最终是谁能获得生产出来的产品或服务
消费性产品：
主要由消费者购买的商品，比如食品等。
资本性产品：
主要由生产商购买的商品，比如机器设备等。
生产可能性边界：
一条线是最大可能生产出的曲线，就是在一定经济条件下利用所有的经济资源所能够生产的最大产量。
机会成本：
是指为了选择一个产品而放弃另一个产品时所付出的代价
社会成本：
社会作为一个整体，在产品或服务的生产的过程中的总成本
社会收益：
社会因为产品或服务的生产所得到的利益
填空、单选、案例
可利用资源被称为生产要素，它们包括土地、劳动力、资本和企业
土地包括地下矿藏、河流、海洋、地表以及地表上生长的一切
劳动力是由人们的努力、完成的工作以及所有愿意并能够劳动的人组成的总和
资本包括资金，但其外延还包括所有参与生产的机器和厂房。
它也被称为人工辅助生产
企业包括哪些愿意在产品或服务的生产过程中进行投入的人，他们作出决策和承担风险
经济：
如果资源稀缺，所有人的欲望和需要都不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证有限的资源生产尽可能多的产品，尽可能满足人们的欲望和需求
生产需要使用劳动力和机器。
两者之比可以改变。
如果生产更依赖于机器而不是劳动力，那么它被称为资本紧密型。
如果更多地使用劳动力而不是机器，那么生产被称为劳动力密集型。
如果社会上有大量的劳动力和少量的资本，那么在经济上可能采用劳动力密集型的生产方式。
但是，如果经济社会中的技术水平很先进，尤其是有数量少但技术熟练的劳动力时，那么资本密集型体系就更合适。
经济选择需要考虑的三个要素：
生产什么、如何生产、分配给谁
无论如何生产产品或服务，都必须做出选择，严格决定生产什么。
因为资源是有限的，生产了这种产品就不能生产其他产品。
经济的功能是解决经济基本问题
每个社会都面临稀缺性和选择性的经济问题，无论社会大小，无论社会贫富。
这些社会都面临着三种必须做的基本决策：
生产什么，如何生产，分配给谁。
第一个和第三个决策导致了不同经济体系的产生。
在计划经济中，由政府作出重要决策。
国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的产品或服务。
国家机构在经济中拥有土地和资本，并扮演企业发起人的角色。
国家机构可以决定谁在哪里工作，因此在现实社会中国家控制整个生产要素。
这样的系统优点，因为领导机构可以保障收入、财富和机会均等。
没有个人和集体可以通过他们自身的经济能力影响产量。
因为国家机构已经控制了所有的生产要素，它有能力准确计划生产的数量，以及为实现该计划而将采取的方法。
一旦国家机构制定了应该生产什么的宏观政策，这个思想就被贯彻到底将思想变成实际的计划机构，尤其决定应使用的材料类型和数量、生产方法、生产工厂的地理位置、使用工人人数、应生产的数量等。
产品通常是分配，而不是以市场价格销售。
每一个消费者可能被分配定量的的产品。
这可能是通过凭券制度配给供应。
因此计划经济限制了你买什么、拥有什么、在哪里工作，但是他保证了基本生活必需品的供应。
市场经济也就是大家所熟知的自由市场和资本主义。
它是与计划经济相对的。
所有的经济决策完全是由供给和需求决定的。
在决策过程中，政府没有参与
一个纯粹的市场经济有以下特征：
1、生产要素私有制，需要购买的劳动力除外
2、在社会法律范围内，企业的选择具有完全的自由化
3、利己主义是主要动机
4、在供给产品或服务之间的竞争是市场经济的基本特征
5、如果没人购买所提供的产品或服务，那么就无法销售，提供的产品或服务就没有市场。
价格机制：
依赖价格来决定产品或服务的分配
混合经济是世界上最常见的经济体系类型。
它是市场作用和政府干预的混合体，因此有私营部门和公共部门。
所有混合经济都试图减少在计划经济和市场经济中存在的问题。
案例分析
我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。
一旦我们拥有一样东西，我们就会想要拥有另外一样，而且我们想要的会越来越多。
当人们试图改善自己的生活时，这种欲望就被认为是富于进取。
或者被认为是贪婪。
无论如何，当你想描述积累财富的这种欲望时，就带来了一个对产品或服务无止境的需要，因此我们想要比我们现有更多的东西。
而且，产品总是被消费或是被消耗掉，更新的和更多的升级产品被生产出来，所有这一切使需要稳定增长。
因而，人们对产品或服务的需求是永无止境的。
决策者可以是一个国家的政府。
如果该政府决定生产什么，他会考虑人们所需的而不是生产人们想要的。
选择是有限的，消费者能买到政府决定提供的有限范围内的产品或服务；此外，消费者自己也可以决定买什么产品或服务，拒绝买那些他满不想要的东西。
如果一些产品或服务持续滞销，生产者就会停止供应和销售，取而代之会生产那些他们认为消费者想买的产品。
这意味着消费者可以通过对产品或服务的需要来联系控制生产体系。
这就是著名的消费者权益，体现为选择自由。
还有一种可能是两种体系融合，由政府和消费者共同决策。
政府确保生产者提供他们所需的其他产品。
机会成本普遍存在于我们的生活中。
所有的产品或服务都有机会成本，因此，每天大部分人在生活中都面临着生活选择：
我们要决定买什么、吃什么和如何度过我们的时间。
在我们每次做这些事情的时候，我们都会错过其他机会，因此我们正在经历机会成本
假设有一个简单的经济社会，只有公司和家庭，没有政府和国际贸易，这被称为封闭经济。
公司使用生产要素生产产品或服务。
家庭中的劳动力获得工资，租地所有者获得租金，提供货币的人获得利息，企业获得利润，因此生产创造了工资、地租、利息和利润为表现形式的收入。
用英文字母Y表示总收入，它可以被看作是在经济社会中所生产的所有产品或服务的总价值。
家庭获得工资，如何处理这笔钱有两种选择。
他们可以花掉它，用英文字母C表示；或者他们把它存起来，用英文字母S表示。
如果他们花掉它，那么这些钱就用来购买产品或服务，用来满足的欲望和需求。
如果把这笔钱存进银行，会收到利息，可能会被公司借走去买更大、更好的机器，这个过程被成为投资，用英文字母I表示。
这就创造了对产品进一步需要。
因此，需要是由消费者和投资创造的，消费和投资创造了经济社会中对产品或服务的总需求，包括资本性产品和消费性产品。
总需要水平决定了生产。
如果钱被存起来，在货币流通中就有一个暂时的货币退出。
一旦它被借出或被用于购买，它就重新回到循环流，这也就是所谓的注入
三元经济包括公司、家庭和政府、但是没有国际贸易的发生。
生产继续创造收入，但是政府以税收的方式拿走了部分收入，用英文字母T表示。
其结果是收入不再只是简单的由消费和储蓄组成，还包括税收。
政府不仅受水，还提供产品或服务。
一旦税收从收入中拿走，这就是货币从收入循环中退出，但是一旦政府以提供产品或服务的方式将其返还到流通中来，这就是所谓的注入，用英文字母G表示。
一但加入国际贸易，就呈现出一个更加真实的社会。
生产继续为生产要素的所有者创造收入。
收入被征税，税收给政府提供了购买产品或服务的货币生产要素的所有者获得的剩余收入可以存起来或花费掉。
其中一些货币可以购买进出口货物。
这意味着货币离开本国，从本国流动中退出。
另一方面，出口国内生产的产品，会带来海外的货币。
用于支付进口货物而离开循环流的货币被称为漏出。
当由于出口货物获得支付货币时，支付货币注入循环流中。
用英文字母M表示进口花费。
用英文字母M表示进口花费。
用英文字母X表示出口收入。
第二章
名词解释
需求扩大：
由于大量产品的购买会导致价格水平的降低，所以一定的需求曲线会发生移动。
需求紧缩：
由于少量产品的购买会导致价格水平的升高，所以一定的需求曲线会发生移动。
需求增加：
指这样一种情形，即更逗的产品会被以各种价格购买，因为影响需求的潜在因素已经发生改变。
需求减少：
指这一种情形，及更少的产品会被以各种价格购买，因为影响需求的潜在因素已经发生了改变。
供给扩大：
按照给定的供给曲线，价格水平的增长，导致更多的产品生产，并且这些产品更容易销售。
供给紧缩：
按照该定的供给曲线，价格水平下降，导致更少的产品生产，同时这些产品也有利于销售。
供给增加：
只这样一种情形，即更多的产品会被以各种价格生产出来，因为影响供给的潜在因素已经发生了改变。
供给减少：
只这样一种情形，及更少的产品会被以各种价格生产出来，因为影响供给的潜在因素已经发生了改变。
均衡价格：
导致市场上出现均衡状况时的价格水平
均衡变化：
当影响需求和供给的潜在因素发生改变后，导致一种新的市场均衡出现。
需求完全无弹性：
指这样一种情形，即根据需求曲线显示，不管价格处于什么样的水平，总会有一定量的产品被购买。
边际成本：
是每多生产1个单位的产品所添加的额外收益。
边际收益：
是每多销售一个产品所增加的额外收益。
单选、案例分析
需求曲线用字母D表示，通常从左到右向下倾斜。
价格和数量是负相关的，表明价格上升，需求的数量减少，而价格降低，需求的数量增加。
供给曲线的画法与需求曲线类似，数量表在横轴。
需求曲线用S表示，价格水平的增长，导致更多的产品生产，并且这些产品更容易销售。
需求曲线的斜率是非常重要的，它表明了价格和数量之间的关系。
在市场中，如果供给改变，那么需求的斜率的改变表明市场如何做出反应，需求曲线的陡峭程度是由价格的改变引起数量改变多少来决定的，这被称为需求弹性。
需求的价格弹性表明价格引起的数量反应。
收益是以企业从销售的产品或服务中收到的资金数量
总收益或总销售额是每个产品的价格乘以销售数量
总收益=价格×数量
一个企业的经营成本可以分为两部分：
固定成本是指无论生产量是多少都不发生变化的成本。
它们是固定的，如租金、房地产税和保险等
变动成本是根据生产数量的多少发生变动的成本。
若不生产，成本为0。
当生产数量增加，成本逐渐增加，包括工资、购买的原材料和劳动力
总成本=固定成本+变动成本
利润是销售销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额。
总利润=总收入—总成本
找到最大利润的方法包括边际成本和边际收益
案例分析
需求的增加将产生一条新的曲线，这条曲线是原始需求曲线向右移动产生的。
如果需求下降，将产生一条新的曲线，这条曲线是原始需求曲线向左平移产生的。
影响需求的因素：
1、收入2、替代品的价格3、季节和气候4、期望5、互补品价格6、广告7、偏好8、政府政策
当价格的变化引起供给曲线的移动时，有一些因素会影响曲线向左（供给减少）或向右（供给增加）移动。
供给曲线主要受公司生产产品的影响或服务的能力、生产成本和所想要制定价格的影响。
因此在这些方面的所有变化都会使供给曲线移动。
供给的增加产生一条新的曲线，这条曲线是原始供给曲线向右移动生产的。
如果供给下降，将产生一条新的曲线，这条曲线是原始供给曲线向右移动产生的。
影响供给的因素：
1、成本2、季节和天气3、政府政策
需求弹性的计算：
需求价格弹性=需求数量的变动（%）／价格变动（%）
数量变动（%）=数量的变动×100%／原始数量
数量变动=原始的数量—新的数量
价格变动（%）=价格的变动×100%／原始价格
价格变动=原始价格—新的价格
如果需求弹性大于1，价格水平下降导致总收益的增加，价格水平上升导致总收益减少，如果需求弹性小于1，价格水平下降导致总收益减少，价格水平上升导致总收益的增加。
如果需求弹性等于1，价格水平的增加或者减少都不会影响总收入。
影响需求价格弹性的因素：
1、实际收入2、可获得的替代品3、必需品和奢侈品4、低价产品5、习惯用品
如果销售1单位的产品所获得的边际效益大于制造它的边际成本，那么生产这1单位产品就可以获得利润。
当边际成本大于边际收益，那么生产者1单位的产品就会亏损。
第三章
单选
从广义上说，市场是指能够使购买者和销售者相互接触以便做交易的任何一种安排。
竞争需求：
有些时候购买某一种产品将导致另外某种产品的销售量下降，这两种产品被称为互补品。
派生需求：
有时，产品间的相互联系很紧密，以至于购买一种产品必须购买另一种产品。
填、案：
对需求供给定律所进行的分析可以系统阐述如下：
（1）价格水平越高，需求越少，反之亦然
（2）价格水平越高，供给越多，反之亦然
（3）当消费者在某一特定的价格想要购买的数量和供给者在这个价格想要销售的数量正好一致时产生均衡。
（4）一种产品均衡价格的降低可以是由产品需求的减少或是供给增加引起。
（5）一种产品均衡价格上升可以是由需求的增加或是供给增加引起。
案例分析
市场相互之间被认为是有区别的原因：
（1）市场上销售不同的产品
（2）消费者和他们的购买行为遵循不同的方式
（3）在各个市场间的地理距离是他们彼此相区别。
（4）存在一些人为的障碍，是市场分离
如果两种产品被认为是相互替代的，那么一种价格的上升，替代品的销售数量上升，反之亦然。
如果两种产品是互补产品，在一个市场上购买数量的任何减少或增加将和其他市场的同样的减少或增加有关。
需求曲线移动到左边，说明目前所有的购买水平较低。
这个变化的结果是均衡的购买数量减少的变动原因是由于原产品价格提高，导致购买量减少，因此，互补品的需求也减少。
考虑到原来市场的变动对于互补品市场来说是外部因素，需求曲线向左移动。
需求曲线向右移动，说明目前所有的购买水平比较高。
这个变动的结果是均衡的购买数量增加，均衡价格上升。
在互补品市场，需求增加的变动原因是原产品价格降低，导致购买数量增加，因此互补产品的需求也增加，考虑到原来市场的变动对于互补品市场来说是外部因素，需求曲线向右移动。
如果两种产品是替代品，在一个市场上购买数量的任何减少或增加和其他市场的相反的增加或减少有关。
需求曲线移动到右边，说明目前所有的购买水平较高。
这个变动结果是均衡的购买数量价格水平较高。
在替代品市场需求增加的变动原因是由于原产品价格提高，导致购买量减少，因此替代品的需求增加。
考虑到原来市场的变动对于替代品市场来说是外部因素，需要曲线向右移动。
第四章
名词解释
自由市场：
完全自由需求和供给来决定市场经济决策的市场情形，政府完全不参与整个经济决策的过程。
外部性：
个人安排可以为整体对社会产生广泛影响，这种广泛的影响被称为外部性，它包括正外部性和内外部性
帕累托最优：
它描述的是一种解决经济学问题的最终方法，因为在该最优点上，不可能为了个人利益而在分配微小的经济资源。
有益品：
这是一些对社会收益产生有利作用的商品，能够形成积极的外部性，并且在自由市场中不能被充分消费。
无益品：
这些产品通常会有一定的社会危害性，会形成不利的外部性，并且在自由市场中被过度消费。
单选：
现实中市场还是不完善的，不会产生最优的解决方案，这通常被称为市场失灵，，意味着没有实现最佳的结果。
污染、交通拥堵、对自然资源的过度开采等都是负外部性。
教育、卫生保健和安全都属于正外部性。
如果存在负外部性，我们就会看到个人成本和社会成本之间的分歧——社会成本高于个人成本。
当正外部性存在时，个人利益和社会利益之间就会产生分歧——社会利益高于个人利益。
教育医疗等都属于有益品。
案例分析
许多经济学家都认为在整体经济体系中自由市场的存在是与经济资源的最佳运用紧密相关的。
有几个原因可以说明这个事实：
（1）市场体系提供了一种非常行之有效的方法，这种方法协调了市场经济中的生产水平和消费水平。
（2）自由市场与经济增长本身存在着必然联系。
（3）自由市场与决策的自由程度相关
（4）自由市场同资源的有效利用紧密联系
导致市场失灵有以下几种原因：
（1）通过价格机制所提供的信号可能无法被理解，也可能被曲解。
（2）由于对市场能够施加影响的大企业的存在，有可能会减少生产者之间的竞争。
（3）提供给消费者的信息可能不正确或有误导性，这将导致消费者不会做出有力的最佳决策。
（4）生产私人消费性产品的生产者不会提供公共消费（集体消费）的产品。
（5）外部性
第五章
名词解释
限制性行为：
市场中，一些为了保护和维系企业的利益而采取的限制性竞争行为。
黑市：
一种不合法的市场状态，一些不容易获得的产品在这里被出售并获得利益。
单、填、案
政府使用广泛的政策工具改变市场。
有些政策工具是广泛的。
旨在影响整个经济，这些被称为宏观经济政策工具，包括诸如利率变动、汇率变动、提高征收税率或者增加政府支出总额等措施。
这些工具旨在影响循环流动的经济总量，避免经济过热或经济衰退。
狭义的政策工具只影响存在特殊问题的单一市场，这些狭义的手段通常被称为微观经济政策。
名、填、单、案
政府干预市场的另一种形式是采取简单的价格控制。
只意味着只是设定并实施市场价格水平。
有两种可能性——最高价格和最低价格。
如果政府认为当前市场价格过高，就可能会设置最高价格，这会阻碍社会需求产品的消费。
如果政府认为当前市场价格过低，就可能会设置最低价格，这会促进社会不良产品的消费。
当市场上商品短缺时，除非有市场的严格监管，否则该商品的黑市就会发展起来。
当市场上产品过剩时，除非有市场的严格监管，否则过剩的商品有可能在市场上找不到出路。
案例分析
当市场失灵与外部性相关时，政府很可能采取不同的方法。
当负外部性出现时，边际社会成本大于边际个人成本，如果不采取纠正措施，市场的商品或服务就会供过于求。
因此政府应采取政策减少商品或服务的整体供应，最常见的方法就是对商品或服务间接征税，使生产者提高成本，导致导致供应曲线将向左移动，这与商品或服务的平均价格上升有关，商品或服务的数量也会减少。
这一过程应当持续下去，直到生产与购买的数量处于社会的最佳水平。
如果政府面临着一个正外部性，可能只出售很少的产品，就要求制定社会可接受的市场解决方案。
在这种情况下，政府应该考虑采取措施，鼓励消费者购买更多产品。
鼓励生产者生产更多的产品。
政府可以通过补贴或征税减免等方式直接刺激消费者和向生产者提供补贴。
如果政府决定直接向生产者提供补贴，需求曲线就会向右移动，这会导致产品消费量的增长。
这就意味着，市场运作更接近于社会可接受的消费水平。
第六章
名词解释
市场营销：
再合适的时机、合适的场所，用合适的价格提供商品。
市场营销组合：
是企业用4Ps的方式以完成企业的目的和任务。
填空
市场营销可以分为三种类型：
消费品市场营销、工业品市场营销和服务市场营销
填、案
企业的市场营销流程是一个连续的系统。
它从市场调研与企业研究开始，寻找顾客的需求，以确保企业的产品和服务能满足顾客。
从这点出发，企业必须做出关于未来的决策。
在企业目标的总体框架中。
必须制定一个市场营销计划，然后执行之。
当生产及销售产品时，流程并未结束，企业必须经常检查以确保计划执行正常。
企业要监控市场调研，以确保产品能持续的满足顾客的需求。
同时，还要控制好产品的质量以及数量产品的分销要组织好，使消费者可以随时获得产品和服务。
此外，市场调研应该调查未来可能的产品和服务需求。
产品部门考虑这些产品的发布，同时与财务部门沟通产品销售的价格，以确保企业有合适的利润空间。
名、单、案
企业的市场经营目标即为商业目标，市场营销是达成企业目标的方式，包括：
（1）企业希望向指销售产品的市场识别，或部分市场识别，也被称为市场细分。
（2）市场的定位决策。
企业应该对部分市场，即他们应该服务的市场有所理解，这也被成为市场份额。
如果市场很小或被一个品牌所垄断，对一个人新进入者可能没有太大吸引力。
但是，在许多市场，选择一个目标市场、设计一个市场销售组合对企业而言更有吸引力，并生产和销售合适的产品。
（3）消费者的认识。
如果企业决定把精力集中在某个特定的细分市场上，那么企业要收集该市场的信息。
包括市场规模，地理位置和分销，销售者收入、行为和特征。
（4）开发一系列产品需求的认识
（5）持续该改进企业产品及企业自身的决心
单、填、案
4Ps包括产品、定价、促销和渠道。
产品包括从产品设计、产品生产、产品包装到售后服务等诸方面。
产品定价必须考虑到竞争产品的定价以及消费者对产品和服务的要求。
促销包括了市场促销基础的所有——销售促进、广告等。
促销的目的是告知潜在的顾客企业产品的服务与优势，并提醒现存的客户这些产品仍可获得，鼓励他们购买和使用。
渠道与其他因素同等重要。
如果顾客期望购买产品，却无法得到，产品则销售不出去。
因此，企业必须确保选择一条分销渠道，将产品运送到销售点。
案例分析
近年来，市场营销对企业的重要性日益增加。
越来越激烈的竞争、技术的快速更新，经常变化的时尚与趋势、媒体强调的重点都增加了企业拥有良好市场营销政策的需求。
第七章
名词解释
市场调研：
是系统地收集、记录、分析与市场营销产品及服务相关问题的数据的过程。
单选
而受外部信息不是使用该信息的人来收集的，而是其他群体或组织收集来的。
二手外部信息的提供者——政府统计、代理机构与贸易协会、图书馆、IT数据库、消费者小组与协会
抽样的方法有：
随机抽样、系统抽样、集聚抽样和配额抽样
单选、填空
一手外部信息的收集通常由调查来完成。
人们被询问一些问题的反应，一般是通过一定数量的问卷。
调查一般有两种形式：
普查和抽样
企业必须意思到市场调研并不是偶尔实施的一次行动，它是一个持续的过程。
市场和客户时刻在发生变化，企业必须定期或永久的检测其数据，企业才能理解市场趋势，并在生产中有效运行。
市场调研获取的信息应该被记录和分析，这将涉及统计数字的使用。
很多分析可以有计算机来完成，但是结果应该认真研究以使得信息可以提升企业的优势。
统计数字可以是目前状况、与趋势相关的材料、抽样、分销的可能性与频率。
单选、案例分析
一份好的调查问卷有如下特点：
（1）长度要短
（2）只需列出所需要信息的相关问题
（3）不应该询问个人问题
（4）不应该冒犯别人
（5）问题应该以清晰的顺序列出，否则将会是回答者很困惑
呈现数据的4种主要方法是：
（1）数据图表
（2）折线图
（3）饼图和柱图
（4）图解
填空、案例
问卷可以采用多种方式完成：
面对面、电话、邮寄，甚至网络。
其中，面对面的方式最好，因为可以让被访者解释一些不清楚的地方，也可以拒绝一些不清晰的回答。
但是，这种方式也有自己的问题，访问者再提问时可能会以一种与调来说出问题，来暗示回访者选择它想听到的答案。
这将会得到一份有差的结果。
电话访问在一些国家中并不常见，它的价格很便宜，易于管理，在短时间内得到大量的被访者。
这种方式的缺点是被访者在家中被访问，会感到被打扰，通常会给出错误地回答，并迅速结束访问。
邮寄访问的方式很便宜，但是回复很少，很少有人能完成问卷。
准确的市场调研应该为企业提供大量的相关信息，它应该为企业识别出市场。
市场调研甚至可以指出是供应商应接不暇的市场，也可以发现未被满足的细分市场。
只有买者和卖者才能构成市场。
企业，无论是供应商还是销售商，都需要找到买家。
市场调研将识别出买家。
当整个市场可以被划分为更小些的、可定义群体的市场时，细分市场出现了。
市场调研还可以识别出市场中购买者的特征，如购
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