2011年12月18日高级卷烟商品高级卷烟商品营销职业技能---试卷正文.doc
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考生答题不准超过此线
地区
姓名
单位名称
准考证号
烟草行业职业技能鉴定
营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定
能力部分试卷
注意事项
1．考试时间：
120分钟。
2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。
3.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。
4.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
5.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
第一部分
第二部分
第三部分
第四部分
总分
总分人
得分
得 分
评分人
一、市场营销（共20分）
第一题：
市场调研、分析与预测（12分）
某市经销客户总户数为5000户，该市烟草公司开展2011年12月社会库存分析，为此该市烟草公司选取占全市投放总客户数10%的客户作为社会库存信息采集样本客户，以下为所有样本客户每周日库存量和当周零售销量：
某市2011年12月各周社会库存及零售销量统计表（单位：
万支）
第一周
第二周
第三周
第四周
周日库存
零售销量
周日库存
零售销量
周日库存
零售销量
周日库存
零售销量
2000
1600
2600
2100
2800
2500
1900
2500
1.已知12月有四周，第四周周日库存即为12月月末库存，请分别计算第一至第三周周存销比和12月月存销比。
（8分，应有计算过程，计算结果保留两位小数）
2.请计算12月第四周社会库存总量、户均库存量。
（4分）
第二题：
货源组织与货源投放（8分）
考生答题不准超过此线
地区
姓名
单位名称
准考证号
某市共有客户9000户，其中有1800户在2011年11月销售了A品牌，在第四周的销售过程中，客户老赵的A品牌投放限额为每次12条，老赵订购了12条，类似老赵这样的客户在第四周共有360户，以下为11月第一至第四周客户需求记录和订单记录。
第一周
第二周
有需求记录的客户数
有订单记录的客户数
有需求记录的客户数
有订单记录的客户数
1500
1300
1400
1200
第三周
第四周
有需求记录的客户数
有订单记录的客户数
有需求记录的客户数
有订单记录的客户数
1300
1100
1800
1100
1.请计算A品牌2011年11月的上柜率和第四周的重需率？
（4分）
2.请计算第四周老赵对A品牌的订足率和A品牌的订足面？
（4分）
得 分
评分人
二、品牌营销（共30分）
第一题：
品牌战略规划（15分）
某工业企业决定在甲、乙两个地级市布局零售价200元/条的A品牌卷烟。
甲市地处沿海开发城市，卷烟消费结构较高，零售价200-250元/条的卷烟是该市的主销价位档次，该价格档次市场竞争激烈，其中竞争对手B、C品牌占据明显优势；乙市属于二线城市，零售价200-250元/条价位档次的卷烟消费需求有待开发，且竞争对手占优势。
1.请问甲市属于什么类型市场？
A品牌进入甲市应该布局成为哪种类型产品？
布局该类型产品应注意哪些方面？
（7分）
2.请问乙市属于什么类型市场？
A品牌进入乙市采取跟随领先者的布局策略，该策略的要点有哪些？
（8分）
第二题：
区域市场发展规划（15分）
考生答题不准超过此线
地区
姓名
单位名称
准考证号
某市烟草公司对其经营的8个二类烟重点品牌销售情况进行了调研，其中A、B、G是主销品牌，占了65%的市场份额；C、F是替代品牌；H是新品牌，D、E是待淘汰品牌。
经过调研分析和评估，8个二类烟重点品牌的市场价值和市场容量评估得分如下表所示：
A品牌
B品牌
C品牌
D品牌
E品牌
F品牌
G品牌
H品牌
市场价值
82
67
78
37
26
53
71
86
市场容量
87
91
42
49
38
73
78
42
1.请分别确定8个重点品牌的品类角色。
（以62.5为标准值来区分市场价值和市场容量的高低）。
（8分）
2.请问该市二类卷烟的商品组合结构是否合理？
如不合理，请具体说明理由。
（7分）
得 分
评分人
三、服务营销（共30分）
第一题：
客户信息与分类管理及服务设计（15分）
某公司决定对所有的客户进行客户分类，继而开展客户差异化服务。
客户经理小王根据公司对客户价值的计算，对四个客户分别予以了价值评估，具体如下表：
客户
评价内容和分值
贡献度
支持度
影响力
信用度
成长度
总分
A
15
18
13
13
10
69
B
8
19
18
12
17
74
C
19
17
19
15
17
87
D
16
13
10
8
13
60
1.请结合上述表格提供的数据，分别计算出客户A、B、C、D的当前价值和潜在价值。
（请写出计算过程）（8分）
2．如果当前价值按40分来区分价值高低，潜在价值按30分区分价值高低，请根据客户价值矩阵，指出客户A、B、C、D分别属于哪类价值客户，并指出客户C相对应的服务策略？
（7分）
考生答题不准超过此线
地区
姓名
单位名称
准考证号
第二题：
服务监测与评估（15分）
某烟草公司近几年的客户满意度数据如下：
（见下图）
年份
2007
2008
2009
2010
满意度
80.36%
71.25%
82.47%
75.58%
结合近几年的满意度情况，在2011年10月对前三季度的客户满意度进行测评，发现有很大提升，客户满意度达到了84.99%。
虽然满意度有所提升，但是有些项目还是偏低，比如部分客户经理工作的责任心依然不强，对客户拜访服务不到位，导致部分客户的不满，公司还希望在这方面继续改进，提升营销队伍的整体水平。
1.该公司近几年满意度变化处于哪一类趋势？
除此以外，满意度趋势还有哪几类?
（8分）
2.请问寻找服务薄弱点有哪几个途径？
该公司采用的是哪一个途径？
（7分）
得 分
评分人
四.营销管理（共20分）
第一题：
组织管理（8分）
某地市级烟草公司营销经理在年终会上针对卷烟销售工作提出如下问题：
一是卷烟货源供应策略制定与市场需求存在较大差异；二是有关部门总是根据企业历史销售数据组织有效货源，导致供需严重不平衡。
为了避免此类问题出现，该市烟草公司营销中心“两节期间”采取如下措施：
根据元旦、春节期间市场需求变化，积极组织货源，加大适销品牌的采购力度，公平投放货源，有效满足零售客户两节期间的市场需求。
该市卷烟销售区域很广，并且每个区域的消费者购买行为与需求存在很大差异，为此该市建立了相关组织。
考生答题不准超过此线
地区
姓名
单位名称
准考证号
1．请分别指出上述两个问题分别属于该地市级烟草公司营销中心哪类业务职能单元负责。
该公司“两节期间”所采取的措施体现出卷烟营销组织设置的哪个原则？
（6分）
2．根据案例资料，请问该市烟草公司应建立何种相关类型的营销组织？
（2分）
第二题：
绩效管理（12分）
某营销部积极开展创建“优秀营销部”活动，在具体实施的过程中，该营销部采用标杆管理的方法对创优标准各项评价指标进行绩效评估。
该营销部经理照搬、照抄标杆，认真开展对标工作。
根据新型和谐客我关系的整体要求，该营销部对客户服务工作的过程及效果进行全面评价，以提高客户服务水平。
在卷烟营销绩效管理中依次通过以下五个步骤来开展标杆管理：
考生答题不准超过此线
地区
姓名
单位名称
准考证号
①选择、监督和管理一个标杆管理团队；
②确定标杆管理信息，需求，定义标杆管理条目；
③依照改善的建议和确立的方法进行实施；
④确定收集标杆管理信息的信息源；
⑤收集真实的信息。
根据上述资料，请回答：
1．在具体实施的过程中，请判断该营销部经理确定标杆的做法是否正确，并说明理由？
该营销部在卷烟营销绩效管理中通过五个步骤开展标杆管理，请按照正确的编号步骤进行排序（如：
⑤④③②①）（8分）
2．请列举出“客户服务指标”主要包括哪些内容？
（4分）
烟草行业职业技能鉴定
营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定
能力部分试卷参考答案及评分标准
一、市场营销（共20分）
第一题：
市场调研、分析与预测（12分）
3.已知12月有四周，第四周周日库存即为12月月末库存，请分别计算第一至第三周周存销比和12月月存销比。
（8分，应有计算过程，计算结果保留两位小数）
参考答案：
第一周存销比=2000÷1600=1.25
第二周存销比=2600÷2100=1.24
第三周存销比=2800÷2500=1.12
12月月存销比=1900÷（1600+2100+2500+2500）=0.22
评分标准：
每个划线部分得1分，共8分，无计算过程该项不得分。
4.请计算12月第四周社会库存总量、户均库存量。
（4分）
参考答案：
社会库存总量=1900÷10%=19000万支
12月第四周户均库存量=19000÷5000=3.8万支/户
评分标准：
每个划线部分得1分，共4分，无计算过程不得分。
第二题：
货源组织与货源投放（8分）
3.请计算A品牌2011年11月的上柜率和第四周的重需率？
（4分）
参考答案：
A品牌2011年11月的上柜率=1800÷9000×100%=20%
A品牌2011年11月第四周重需率=1800÷（1300+1200+1100）×100%=50%
评分标准：
每个划线部分1分，共4分。
4.请计算第四周老赵对A品牌的订足率和A品牌的订足面？
（4分）
参考答案：
第四周老赵对A品牌的订足率=12÷12×100%=100%
第四周A品牌的订足面=360÷9000×100%=4%
评分标准：
每个划线部分1分，共4分。
二、品牌营销（共30分）
第一题：
品牌战略规划（15分）
3.请问甲市属于什么类型市场？
A品牌进入甲市应该布局成为哪种类型产品？
布局该类型产品应注意哪些方面？
（7分）
参考答案：
甲市属于进攻型市场。
（2分）
A品牌进入甲市应该布局成为尖刀型产品。
（2分）
布局该类型产品应注意：
与竞争对手区隔定位；（1分）有效渠道渗透和终端拦截；（1分）注重区域市场的辐射效应。
（1分）
4.请问乙市属于什么类型市场？
A品牌进入乙市采取跟随领先者的布局策略，该策略的要点有哪些？
（8分）
参考答案：
乙市属于机会型市场。
（2分）
该策略的操作要点：
贴近竞争对手；（2分）最大限度地嫁接渠道资源，（1分）制定高张力的渠道政策；（1分）保持资源投入的盈亏平衡。
（2分）
第二题：
区域市场发展规划（15分）
1.请分别确定8个重点品牌的品类角色。
（以62.5为标准值来区分市场价值和市场容量的高低）。
（8分）
参考答案：
A属于重点品类；B属于重点品类；C属于潜力品类；D属于一般品类；E属于一般品类；F属于常规品类；G属于重点品类；H属于潜力品类。
评分标准：
每个划线部分得1分，共8分。
2.请问该市二类卷烟的商品组合结构是否合理？
如不合理，请具体说明理由。
（7分）
参考答案：
该市二类烟的商品组合结构不合理。
（1分）
首先，A、B、G是主销品牌，占了65%的市场份额不合理；（1分）理由：
主销品牌一般由1－3个品牌构成，应占到同品类70%以上的市场份额。
（2分）
其次，C、F是替代品牌不合理；（1分）理由：
一般替代品牌个数与主销品牌个数一致。
（2分）
三、服务营销（共30分）
第一题：
客户信息与分类管理及服务设计（15分）
2.请结合上述表格提供的数据，分别计算出客户A、B、C、D的当前价值和潜在价值。
（请写出计算过程）（8分）
参考答案：
A客户当前价值=15+18+13=46，潜在价值=13+10=23；
B客户当前价值=8+19+12=39，潜在价值=18+17=35；
C客户当前价值=19+17+15=51，潜在价值=19+17=36；
D客户当前价值=16+13+8=37，潜在价值=10+13=23。
评分标准：
每个划线部分1分，共8分。
2．如果当前价值按40分来区分价值高低，潜在价值按30分区分价值高低，请根据客户价值矩阵，指出客户A、B、C、D分别属于哪类价值客户，并指出客户C相对应的服务策略？
（7分）
参考答案：
A客户为次价值客户，B客户为潜在价值客户，
C客户为高价值客户，D客户为低价值客户。
对于C（高价值）客户公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。
评分标准：
每个划线部分1分，共7分。
第二题：
服务监测与评估（15分）
3.该公司近几年满意度变化处于哪一类趋势？
除此以外，满意度趋势还有哪几类?
（8分）
参考答案：
该公司客户近几年满意度变化呈波浪状态。
除此以外，满意度趋势还有：
上升趋势，下降趋势，平稳状态。
评分标准：
每个划线部分2分，共8分。
4.请问寻找服务薄弱点有哪几个途径？
该公司采用的是哪一个途径？
（7分）
参考答案：
满意度项目分析；客户投诉分析；对标分析。
（每个划线部分2分，共6分）
该公司采用的是满意度项目分析。
（1分）
四.营销管理（共20分）
第一题：
组织管理（8分）
1．请分别指出上述两个问题分别属于该地市级烟草公司营销中心哪类业务职能单元负责。
该公司“两节期间”所采取的措施体现出卷烟营销组织设置的哪个原则？
（6分）
参考答案：
问题一由市场服务业务职能单元负责；问题二由品牌采供业务职能单元负责。
措施体现出“以客户为中心”的原则。
评分标准：
每个划线部分2分，共6分。
2．根据案例资料，请问该市烟草公司应建立何种相关类型的营销组织？
（2分）
参考答案：
应建立地区型组织。
评分标准：
划线部分2分。
第二题：
绩效管理（12分）
1．在具体实施的过程中，请判断该营销部经理确定标杆的做法是否正确，并说明理由？
该营销部在卷烟营销绩效管理中通过五个步骤开展标杆管理，请按照正确的编号步骤进行排序（如：
⑤④③②①）（8分）
参考答案：
不正确。
（1分）
理由：
不应照搬、照抄标杆（1分），应该建立和使用一个目标明确（1分）、标准合理（1分）、方法科学的指导体系（1分），促进企业绩效不断提升（1分）。
②①④⑤③（2分）
评分标准：
排序中有任意一处错序，该项不得分。
2．请列举出“客户服务指标”主要包括哪些内容？
（4分）
参考答案：
客户服务指标主要包括：
零售客户综合满意度、零售客户盈利率、零售客户经营水平、零售客户能力。
评分标准：
每个划线部分1分，共4分。
试卷编号：
2011TL72000000第10页共10页2011年12月
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